新公益、新蓝海 新信心、新期待——新经济形势下关于农业频道媒体资源价值和优势的探讨更新时间：2010年01月07日 | 来源：总第5期 09年8月

        经过了十几年的风风雨雨，中央电视台第七套农业频道形成了良好的发展态势，这除了国家政策的扶持之外，也得益于农业频道对于平台建设的重视和努力，而这将对农业频道未来在配合国家大政方针宣传，打造观众喜闻乐见的节目，深入开展栏目经营和推广，应对新的经济形势下的不利局面等几个方面提供最为直接而有效的支持。

        新经济形势压力重重，农业政策频出重拳，农业电视媒体环顾“三农”责任在肩。此时，在拉动内需、启动新农村建设的背景下，为了更好地推动农业频道的发展，农业频道与中视金桥国际传媒有限公司再次与学术界、传媒界的专家聚首对话，共同探讨农业电视媒体的价值、责任，以及农业频道的营销新模式，推动三农公益事业的发展，为CCTV-7农业频道共同描绘一副立足蓝海、执着公益、塑造品牌的新蓝图。

CCTV-7借助政策来开拓蓝海市场——中国农业大学校长柯炳生

        在刚刚结束的两会上，很多支农惠农的政策给人的印象都非常深刻，整个政策给人一种很大的激励。今年的中央将继续大幅度增加对于三农支持的力度，我觉得是一个大背景，这对农村经济的发展和农村市场的开拓一定会起到积极作用，具体来说有几点：一个是农民工的问题，另外一个是农村的基础设施建设问题，比如农村的电视网络有更大的覆盖面，还有一些其他的富民政策等等。

        对于09年中国农村消费市场的未来前景，有一些积极的因素。总的说来，在这样一个全球经济危机的背景下，消费市场起着一个很重要的作用，而我国的农村市场恰恰又是其中很重要的一个部分。通过两会的观察我们可以看到，很多代表委员都强烈地呼吁要开拓好农村市场，而这些年来农村市场的确发生了很大的变化，这是一个慢慢演进的过程。在今天，我相信农村市场已经获得了更多的关注，并获得了一系列的利好消息，第一个是中央的一系列惠农政策使农民口袋里的钱多了，购买力增加了。除了农民本身的收入之外，国家还出台了一系列富民政策，我觉得首先农民有钱了，这是很重要的；第二个，推出了一系列的社会保障，如就学免除学费、学杂费，国家提供课本和寄宿制补贴，以及养老保险等等，使农民用于这方面的支出减少了，这样就有更多的钱不是用来养老而是更愿意花费；第三个，就是随着家电下乡、农机下乡、摩托车采购等一些优惠政策，刺激了农民的购买愿望，象农机具的补贴原来是60亿，去年增加到130亿，这是很大的一个幅度；除此之外，还有一件事很重要，就是农民工返乡。现在，返乡的农民工大概有2000多万，这是很了不得的。这2000多万人原来在城里消费，现在虽然回到农村，但他的消费习惯还是带着城里的部分特征，这对农村市场来说是一个不可忽视的因素。这个人数是很庞大的，而且回到农村他们仍然有一些收入来源。

        随着电视媒体的发达，农民购买的选择性更多了，以前就很简单。随着交通条件的改善，他们可以从原来封闭的、看不到的环境里走出来，可以到乡里甚至县城里面去。通过电视媒体非常直观的了解外界和产品，所有这些因素加在一起，会使得我国的农村消费市场有一个比较大的改善，这也是国家宏观政策非常需要的。

        另外，电视媒体对于农村的受众影响很大，可能是最有效的最直观的一个平台。我这有一个统计数据，2007年年底我们全国农村家庭拥有彩电的比例是89%，经过去年的家电下乡之后，肯定是在90%以上了。尤其是东部和中部，几乎每家每户都有电视机了。电视已经成为他们连接外部世界的一个非常重要的窗口，这种影响力已经不可同日而语了。相信农业频道有了这样一个平台，一定会获得更快的成长，更多地帮助农村受众了解政策信息，致富信息，消费市场等各方面的信息，从而促进三农事业的发展。

2009年农业频道注重“坚持、突破、提升”——中国农业电影电视中心总编辑赵泽琨

        整个国家在三农领域的投入，使得农村消费者的收入增加了，消费意愿增强了，积累了相当的潜力，应该说农村市场的前景大有可为。作为在三农领域进行传播的电视媒体，今年应对市场的变化我们会有一个调整，这个调整可以用这么几句话来概括一下，首先是三个坚持。第一个坚持就是坚持我们7套农业节目的三农定位，紧紧地围绕“沟通城乡，服务三农”的宣传宗旨加大我们农业节目的宣传力度；第二，坚持以人为本，通过这个理念，使我们的节目更加贴近城乡观众，使我们的节目更加有吸引力和影响力；第三，坚持改革创新，作为新闻媒体来说，创新是永远的话题，没有创新就没有发展，因此我们要在节目形式、内容、方式、形态等方面坚持创新。在此基础上，我们要进行三个突破。第一，在日常节目上要突破，日常节目要坚持做精品，比如说我们的常规节目，沟通城乡这一块，我们可能通过一家一户的致富典型来带动和勾起很多城乡观众对节目的收视欲望，《致富经》一个小小的典型故事可能是写三农领域内的一个致富经验，但是它因为致富经的一个“经”字，就引起了城乡观众对这个节目的认同，收视率大幅增加；第二，就是特别节目也要突破，打我们的影响力，通过制作一批高品质的特别节目，提升我们7套的影响力；第三，就是大型节目。我们推出了一系列有影响力的节目，吸引了很多人来参与，比如说春晚、改革开放三十年的热土、一号行动、三农人物颁奖典礼、手挽手大型公益活动，这些都是塑造影响力的，这种影响力将对我们沟通城乡起到更大的作用。另外，我们还要提升节目的品质，以品质来追求绿色收视率，追求美誉度，同时打造7套的品牌，靠我们优秀的节目和栏目，让农业节目更加丰富也更具影响力，当然新闻节目的打造是一个永久的过程也是一个创新的过程，今后我们在这方面还要投入更多的力量。

以“公益三农”为营销定位拓展新蓝海——中国农业电影电视中心副总编辑詹新华

        农业节目在宣传创作上会更加注重打造品牌影响力，相应的我们的广告营销也会围绕“公益三农”这个品牌化的频道营销定位，深入推进农业频道的影响。为此我们要在两个方面进一步推进工作，一方面是，继续营造和扩大频道的影响力，除了宣传创作之外，我们还会进一步做好公益节目、公益活动，包括公益广告。下更大的力气，使整个频道的公益性进一步凸显。为此，我们要加大宣传推介的力度，整合方方面面的资源，利用各种渠道和采用各种形式进行推介；第二，就是强化客户服务，除了传统的服务外，更要从客户的营销需求出发，整合资源和力量做好广告形式的创新，尤其是倡导和实践公益营销这样的理念，在不断地尝试和实践中，为客户提供更多的营销模式。除此之外，我们要进一步拓展几个重点营销领域：第一个就是新蓝海，协助企业去开拓企业蓝海市场，这是今年的重中之重。我想农业频道通过这些主打栏目的高品质公益性节目，为农村的先进生产力分子，也是最具消费能力和影响力的群体提供所需要的信息服务，同时帮助企业开辟农村蓝海市场提供最优质的信息平台，带动品牌形成更加广泛深入的影响；第二，助推农业品牌的建设。从节目到广告，农业频道都应承担推动三农发展的义务和使命。目前，我们的内容已经涉及到三农的方方面面，除了种植、养殖和加工，还包括一些综合性的产业和领域，而且通过这几年的努力，我们也解决了专业化、定向性的节目大众化传播的问题，在二三线城市观众领域和消费者当中形成了相当大的影响力，这对于农业频道在帮助客户树立品牌方面无疑形成了一个价值蓝海；第三，就是和企业一块携手来塑造公益形象。这几年我们推出了很多公益性的活动，还创造性的提出了由企业出资为农民免费播广告的新公益形式，让不少企业参与到公益广告这样的形式中来，不仅宣传了他们的公益形象，品牌影响力也获得很大的提升。

        “新公益 新蓝海”良好地表现了09年农业频道广告营销的思路，更全面的说，就是我们希望跟大家一块来做的事情。新公益的“新”就是把公益和营销有机的结合起来。让参与到农业频道公益营销活动中来的企业不仅能够满足他们履行社会责任、树立企业公益品牌形象的需求，同时也能促进他们的产品营销，让公益营销这个概念帮助他们一次投资带来双重的收获。新蓝海，其中蓝海一直以来都是农业频道广告营销优势的一面，而这个“新”则体现了适应政策的一种变化，那就是在扩大内需过程中，农村市场已经成为企业争夺的新焦点。这个新的天机将为农业频道的发展注入活力。我们相信“新公益 新蓝海”的营销思路将会成为今年媒体营销的一个亮点。

        三农是公益营销中最宽广的领域，农业频道是开展三农公益营销最优质的平台。与中视金桥强强联手以后，我们也更加有信心、有能力，把这个平台搭建得更好，我们真诚地希望有更多的广告公司和广告主能参与进来，共同耕耘蓝海，赢得公益营销的一片新天地。

转型过冬，我看好这片新蓝海——中国传媒大学副校长丁俊杰

        2009年，无论对于媒体和广告公司都面临着一个金融危机的话题，这是一个崭新的话题，因为中国的媒体和广告公司与国外的不一样，没有经历过这么大的危机。所以我们不妨看看国外的情况，在历数国外的经济危机背景下的媒体表现和广告表现后，我们发现一个规律，就是在经济危机发生的当年，媒介和广告经营受到的冲击并不是很大，而是有一个滞后效应，基于这一点我有这样一个判断，在09年第一季度的日子可能难过一点，后面的三个季度，日子不算太难过，最难过的应该是在2010年的第一季度。这个滞后性告诉我们，应该有一个抵抗冬天的充分准备。再说今天我们这个话题，也就是说市场给了我们一年的一个机会，这个滞后告诉我们将来形势的严峻，也告诉我们如果你准备得好、转型得好，在未来一年真正严冬到来的时候你可能日子比别人过得舒服一点，这是一个最基本的前提。我们历数从87年美国的黑色星期一，到97年的亚洲金融危机，我们用大量的数据揭示了这样一个数据。

        还有一个规律我们也看到了，实际上在经济危机背景下，从消费的角度来讲，我们媒体本身和社会大众夸大了它的危害性。举一个极端的例子，经济危机再严峻，农民和老百姓每天吃的盐量不会减少，就是说在较大变化的时候，仍有很多基本的消费面并没有减少。所以从消费角度来看，60%的领域并没有因为经济危机而减少。

        以上两点为我们寻找新的蓝海提供了机会。我觉得农业频道最重要的，有两个值得关注。第一，它确实是有效的媒体，有用的媒体，管用的媒体；第二，农业频道真正的价值体现在它一定是一个评估精准的媒体。如果这两点把握好，在眼前和未来你都会抓住这个非常有效的传播机会。在广大的农村市场，除了要看到农民具有消费潜力、消费能力之外，还有一方面是，应该基于公益层面，在拉动他们消费的同时，真正帮助他们把农副产品销售出去。只有能有效让农民挣钱，才能响应政策，拉动消费，才能使媒体受益。举个例子，比如今年1月到3月，百度用了一个小公益活动为秭归的农民销售柑橘，让当地柑橘的销售量增加了30%。作为网络媒体，尚且能为农业带来这么大的影响，电视媒体更是应该当仁不让。因为对于广大农村来讲，最有效的媒体还是电视，我们从百度这样一个相类的例子，就可以看出与农业频道携手开拓这个新的蓝海，应该说潜力很大。在春耕这么一个季节里，我们大家能够关注农业频道，农村市场，我觉得是广告人和媒体有眼光的一种表现，我对这个频道充满信心，也看好这片新的蓝海，我觉得大家齐心协力来做就一定能做好。

CCTV-7未来的成长空间决定了它的巨大价值——中视金桥国际传媒有限公司CEO刘矜兰

        听到几位专家对农村市场的定位、评估和剖析，我和中视金桥对CCTV-7更有信心了，因为在当前大的经济背景下，金融危机带来的感受，国家拉动内需的政策，正从不同的侧面说明国内对于经济形势的判断和积极变化。就像温总理说过的一句话，信心比黄金更重要，中国的经济发展需要信心，电视媒体的发展也需要信心，信心在这个特定的阶段将会在一定程度上消除市场的过度反映，尤其是对拥有良好条件的，能够借势而为的媒体更是如此，因此中视金桥对7套的经营非常有信心。对此，我们可以从两个方面来看，一是国家对农村市场的重视，第二是新的经济背景下，拉动消费增长的转移。这对我们经营CCTV-7来说，创造了良好的机遇。

        在这样一个环境下，选择7套的经营，可以说是响应国家政策，适应市场发展变化的需要，中视金桥很早就开始关注政策对于经营的影响，从1999年创立的时候，我们就顺应了市场的发展和国家的政策。当时国家有一个政策就是鼓励所有的企业走出去，鼓励外贸出口，鼓励城市和企业招商引资。顺应了对外开放、国际性传播的一个大背景，我们决定选择经营CCTV-4。通过数年的深入地开发和运营取得了很好的发展，这是我们抓住的一次机遇。到今天，在世界金融海啸的时候，我们又看到了新的政策，因此我们选择了CCTV-7，因为我们看到了这片蓝海。我相信我们是有眼光的。正像刚才农业频道的领导和专家所说的，CCTV-7未来的成长空间非常大，也会给我们的经营创造非常大的价值，这样的发展前景我相信也正是大家都希望看到的。现在说“扩大国内需求，最大潜力在农村”，我觉得农民的消费力还有很大的提升空间，这主要表现为两点，一是农民现在越来越有钱了，他们希望开眼界，提升生活质量，比如到城市来旅游；第二，就是消费升级，需求进一步被激发。现在的家电下乡满足了这些非中心城市人们的需求，好多消费品进入了他们的生活，包括现在的手机厂商也看到了7套的市场，看到了这个非中心城市领域的潜力。比如我们有一个客户，他说他现在正参与手机的家电下乡，取得的效果非常理想，而且超乎想象。他分析城市和农村地区的这种差异后发现，现在针对于城市里的大人、孩子甚至老人都开发了相应的产品，而农村这块却还是一片空白，下一个阶段他准备开发一种适合于农民的手机，去占领广阔的农村市场。因此，我们可以想象，相对于九亿农民，城里人还是少数，相对于大城市，非中心城市的空间依然很广大，我想这会让我们看到农村非城市地区的消费力到底有多大。人口多了，商机也会很多，地域大了，责任也就越大，尤其是针对与农民，我想今天“新公益、新蓝海”的主题将为我们未来找准这两者的契合点提供最有力的帮助。

        迎接经济的挑战，适应政策的前瞻，理解农民的需求，体谅企业的用心，农业频道的价值和形象在探讨中愈发清晰。背负“三农”重任的“新公益”，助推企业市场开拓的“新蓝海”，让农业频道获得了成长空间和动能，也让我们在农业电视媒体领域的探索获得了新信心，充满了新期待。