抓住机遇，在蓝海中成长——从收视市场表现看农业频道发展趋势更新时间：2010年01月07日 | 来源：总第5期 09年8月

        自上世纪90年代以来，随着各省级电视台纷纷上星，数字电视、手机电视进入寻常百姓家，“央视为主、一家独大”的原有电视单极格局被打破。央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体形成了几足鼎立、多元发展的新格局。

        在几千个电视媒体对电视资源和电视受众的争夺进入白热化的时代，谁赢得独特的资源，谁赢得更多观众的认可，谁就赢得了更大的市场，赢得了更牢固的立足资本。在这样的大背景下，央视七套农业节目能不能适应激烈的市场竞争，有没有自己独特的优势，是不是能够在各显神通的电视媒体中占有重要的一席之地？农业节目将来又该往何处去？从近几年来农业节目的收视市场表现中，似乎能够看出些端倪。
2008年对农业节目来说是收获颇丰的一年，据央视第七套栏目客观评价排名情况统计，2008年在七套23个农业军事栏目中，排名进入前十名的农业节目达到了9个，前五名被农业节目包揽。央视观众满意度调查报告在对央视七套栏目综合表现进行评价时指出：“相对而言，农业栏目表现较为出彩，军事节目也在逐渐成长”。也就是说，农业节目已经成为拉动央视七套竞争力的主要力量。因此，本文试图通过对央视七套在央视各频道中的位置及表现，分析农业节目的历史成绩以及发展趋势。

一、央视七套收视表现呈跨越式发展

表1：

央视七套连续五年收视份额统计（%）

        从2008年中央电视台各频道的年度收视目标完成情况来看， 央视七套的收视份额完成情况最好，达到1.67个百分点，超出任务目标0.67个百分点，在15个央视频道中增幅排在第一位，创2004年以来的收视新高。2008年央视七套的收视份额比2004年的收视份额提高了0.86个百分点，翻了一倍还多。

表2

CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-新闻2008年收视份额统计（%）

        2008年是个特殊的年景，中国发生了许多全球瞩目的大事。2月雨雪冰冻灾害、5月地震灾害、8月奥运盛会、11月全球金融危机等。在一系列大事发生的特殊时期，央视许多频道纷纷调动独特的频道优势，长时间、不间断对这些大事进行了直播，阶段影响力很大。但是从2008年的收视份额来看，CCTV-7的收视份额依然超过了直播重大事件的CCTV-2、CCTV-4、CCTV-新闻。

表3：

全国47个卫星频道收视份额增加额前五名统计（%）

        从收视份额的增长幅度来看，CCTV-7超过了CCTV-新闻频道、CCTV-5、CCTV-4,在此次央视收视份额调查之列的卫视节目中，仅次于湖南卫视，排在全部47套卫视节目的第二位。

表4：

2008年央视各频道收视贡献比率（%）

        收视份额的增加也带来了频道收视贡献率的增长。2008年在央视15个频道中，一共有7个频道的收视贡献率增加了，其中央视七套频道收视贡献率达到4.55%，比原来提高了1.45个百分点，明显超过了CCTV-新闻、CCTV-5、CCTV-4和CCTV-2，排在央视所有频道收视贡献率的第一位。

表5：

央视七套主要评价指标排名

        CCTV-7市场收视表现以势不可挡的速度一直在走高。据央视观众满意度调查报告显示，央视七套从2004年至2008年的几项主要满意度评价指标中，频道入户率、观众规模、期待度都有明显提升，频道入户率从2005年的第9位提升到了2008年的第2位，仅次于CCTV-1。观众规模从2005年的第15名提升到2008年的第8名，期待度从2005年的第15名提升到了第9名。短短几年间完成了大踏步的跨越。

二、入户率增加为扩大农业节目收视群体提供广阔平台

表6：

央视七套全国覆盖率（%）

        频道入户率的飙升为农业节目未来的发展以及培养更多相对固定的收视群体提供了广阔的平台。据央视观众满意度调查统计，在显著上升的入户率当中，农村地区的频道覆盖率增加的幅度明显大于城镇地区。2006年CCTV-7在城镇地区中的频道覆盖率是74.6%,到2008年增长到了88.8%，而农村地区频道覆盖率从2006年的45.7%增加到了2008年的77.4%,增幅超过城镇17.5个百分点。而且这个农村庞大的收视群体对CCTV-7的热情连年增长。

        也就是说，有越来越多的农村观众具备可以被培养成为央视七套固定收视人群的基础。

        央视收视率调查的最新数据显示，央视七套的观众规模在2008年的基础上又继续上升。2009年1月1日至3月14日，央视七套观众规模与2008年和2007年同期相比又创了新高。这是个良好的开局，为今年观众规模进一步扩大奠定了基础。

表7：

CCTV-7连续三年同期观众规模对比

三、观众对涉农信息的需求为农业节目发展创造了良好的契机

表8：

2008年央视各类节目播出及收视比重

        从2008年央视各类节目播出及收视比重来看，农业节目的播出比重只有3.1，而收视比重却达到了7.17，说明农业节目播出的量在所有央视各类专题中所占的比重少，但是观众对收看农业题材节目热情较高。与其它类型的节目相比，农业节目呈现出供不应求的红火态势。这说明“三农”题材即将迎来大步发展的良好契机。在这一关键时期抓住机遇，用好得天独厚的资源条件，举频道之力打造优势平台，就有可能创造属于自己的“蓝海”旗舰——潜力无限的农村市场。

四、具有贴近性的专题服务类节目凸显了农业节目的宗旨及特色

表9：

2008年CCTV-7频道特性指标排名

        在央视观众满意度调查报告中，有一些频道特性指标能够引导各频道找到自己的位置。这些指标采用多元聚类的方法，综合考虑了所有指标之间的关联性，更准确地划分不同类型的频道，全面判断和把握频道的不同特征。央视七套也参与了包括权威感、公信力、创新力度、品牌建设、贴近性、引导型、愉悦性等一系列不同指标的调查。

        其中贴近性指标排在了央视15个频道的第一位，引导性指标排在了第三位。频道特性指标表明了央视七套具有良好的贴近性和引导性。

表10：

2008年中央电视台各频道“关心民生、贴近生活内容多” 的频道排名

        2008年在以“哪些频道中，关心民生和贴近生活的内容比较多”的问题所做的观众调查中，CCTV-1提及率达到了41.64%，在这方面做得最好，排在第二位的就是CCTV-7，提及率达到20%以上。

        2008年中央电视台栏目主要评价指标数值汇总中显示，央视七套农业节目的《致富经》栏目的综合排名排到了全台第31名，超过了CCTV-10的《百家讲坛》栏目、CCTV-3的《梦想剧场》栏目、CCTV-2的《经济半小时》栏目。中心的《每日农经》栏目的排名超过了CCTV-新闻的《每周质量报告》和CCTV-3的《艺术人生》栏目。综合排名是对栏目品质的评价，在央视比较突出的优秀节目中，优秀节目最多的节目类型是新闻资讯类、其次是综合益智类，然后才是专题服务类。但是对央视七套农业节目来说，无论从收视率、收视份额、社会影响力、知名度还是观众的满意度排名等指标都比较靠前的几乎都是专题服务类节目。比如《致富经》栏目、《每日农经》栏目、《乡土》栏目、《科技苑》栏目、《生活567》栏目等。这说明农业节目具有贴近性的专题服务类栏目很有特色，受到了特定观众群体的喜爱。

        就目前央视七套农业节目的一些高收视率栏目而言，从节目内容到节目编排、形式都比较符合现在央视七套收视观众群体的口味。因此农业节目把握住具有贴近性的专题服务类节目这个特色，紧紧围绕“三农”定位以形成并制造更多的品牌栏目,将不断带动央视七套整体品格、品质、品位的提升。