预事而立——从传播角度分析“灾难”之下的媒体特性更新时间：2008年12月07日 | 来源：总第3期 08年12月

『第一部分』回顾2008
关键字：自然灾害，人为事件/“三聚氰胺”/金融危机

我们衷心地希望中国平安；
我们热切地期待祖国强盛；
但08年我们却不得不面对比以往十数年加起来都强烈的种种大事！

        1月南方冰雪灾害，3月藏独分子打砸抢烧暴力事件，4月火炬传递事件、胶济线火车出轨以及安徽手足口病疫情爆发，5月四川汶川大地震……

        灾害无论自然而生还是人为，都会令我们 “心生余悸”；灾害也从来不曾远离我们，解放前就不说了，仅自新中国成立以来中国就经历了如1954年江淮大水、1958年黄河洪水、1959-1961年三年自然灾害、1976年唐山地震、1991年江淮大水、1998年大洪水等等，但人类强韧的发展基因在一次次的灾难面前显现出了它的伟大之处，“金就砾则利”得到了印证。

        在罕见的自然灾害面前，中华民族和中国人民展现了无比坚强的意志品格和大无畏的英雄气概，为伟大民族精神铸就了新的历史丰碑。

        灾难的发生无论是在多么小的局部地区，它都是全民性质的，这一点我们已经深有体会。我们看到，当华中华南地区暴雪成灾时，中央电视台即时推出《决战暴风雨》，中央人民广播电台当即推出《爱心守望、风雨同行》，而谷歌中国公司也成立名曰“抗击风雪  回家过年”的临时小组，通过网络电子地图的方式提供天气及交通整合信息，它们快速传播的作用可见一斑。而在五月汶川大地震时，媒体的作用就更加明显，全国各地电视台、电台、网络等媒体不约而同地一改轻松风格转而与全国民众一心关注与报道震区的即时信息及赈灾状况，举国上下都在通过各种媒体渠道与灾区人民共同承担着痛苦。当所有的汽笛在同一时刻响彻天空，当所有的民众在同一时刻静默哀悼，华夏子孙胸中充斥着被磨难激发出来的强大精神力量。

        以上我们不难看出，媒体是一个国家、一个民族精神体格的神经中枢，信息社会当中最功不可没的功臣。而这一切都是媒体的基本属性决定的，媒体的原始冲动就是“造事”，虽然少数低俗媒体还会“无事生非”，但主流媒体的作用仍旧是公开公正公平地报道与传播。

        无论是自然灾害还是人为灾难，媒体都在以一种史无前例的透明程度将事件呈现在我们面前，我们看到，“三聚氰胺”奶粉事件、完达山刺五加事件这些人为灾难通过各种渠道被揭开黑幕，很难想象如果在十几年前，这样的事件所造成的后果会大到何种程度。

        社会的健康发展需要每个成员发挥积极的作用，灾难过后民众的休养生息、社会调伤治本，这一切都需要各行各业的参与和支持。农者归田、学者持卷、兵者操练、商者言贾，这是社会秩序的保障。所以，作为正常的经营者，除了在灾难面前义不容辞地伸手相助以外，做好自己的产品和服务更具战略意义。

        这里我们就引出一个概念，即在大事件下的传播策略！谈到市场就离不开宣传，说到宣传，就离不开广告与传播。即便是在重大灾难面前，我们也无需害怕被冠以投机取巧或发国难财的恶俗指责，只要你提供的是有益于社会、有益于公众的产品与服务。
下面图表表示了在重大事件时媒体的表现：

        由以上数据可以看出，“大事看央视”的传统收视习惯没有变，而且每遇大事，公众目光投向中央级媒体的密集程度都远远高于平时，这就是媒体的真正作用与价值。

        另一个重要的特性是：在重大事件时，媒体除了具备信息发布的作用以外，还承担起了一种公众情感依托的平台作用！此时的媒体就会具备一定的公众逻辑与口舌的性质，这一点对于品牌传播尤其是品牌的危机公关传播尤为重要。

        奶粉事件之中，各大奶企也有相应的举措，反应最快的该属进口奶粉及奶制品的品牌，在第一时间通过央视主要频道大量投放有针对性的广告；而后，国内两大主要奶制品企业也分别在国庆前后推出企业形象宣传片，但一说“提供放心奶”一说“六道工序确保安全”，却忽略了公众的自主判断力与情感！一个良好的危机公关机会就这样被浪费掉了。其实稍加判断就能知道，此次的“三氯氰氨”事件是一个更大范围内的监管与产业链管理问题，除了三鹿品牌以外，其它品牌并没有处于生死边缘，如果企业正视这个普遍存在的行业滥觞并承担起行业自律的责任与义务，通过恰当的媒体传播直面公众，承认并积极承担后果，而不是只在媒体上露个面子自圆其说，其结果该如在华沙犹太人纪念碑前曲膝下跪的前西德总理勃兰特一样得到公众的理解与支持。

        正如《宰相刘罗锅》中唱的，老百姓心里有杆称，谁是谁非终会看得分明，更何况在媒体的自由度愈来愈高的当今社会，如果不充分认清这一规律，把握媒体的真正特性与意义，只把媒体当成一个忽悠公众的工具，结果只能自讨无趣。

        善者得善报，这一因果规律也适用于经济社会当中。积极投入到社会大体系构建当中必然会得到更多的社会认同，反之则会最终出局。企业应充分认识自身与社会其它成员的共生关系！
凡事预则立  不预则废！就传播而言，预并非预知，往往许多事件是我们无法预料的。但是我们却可以使品牌具备突发事件的预处理机制，将变化纳入到计划当中去，随时保持沟通渠道的顺畅，了解并掌握各种媒体在突发事件时的实际特性，做到善择善用，这样才能在快速变化着的市场中保持一份淡定从容。

        可以预期，全球化的社会政治、经济及文化的发展所预示的将是全球化的媒体发展，一切都将随着信息透明度的不断提高而变得更加清晰与公正。所以，我们只有一起投身到飞速发展的社会经济大潮当中，接受社会的检验。

        2008，“灾难”让我们预事而立。

文/赵栋 中视金桥国际传媒有限公司媒介策略传播中心总监