牛奶事件：带出品牌重树的机遇更新时间：2008年12月06日 | 来源：总第3期 08年12月

『第一部分』回顾2008
关键字：自然灾害，人为事件/“三聚氰胺”/金融危机

我们衷心地希望中国平安；
我们热切地期待祖国强盛；
但08年我们却不得不面对比以往十数年加起来都强烈的种种大事！

        2008年，“三聚氰胺”事件对于中国乳业已演变成一场巨大的危机，奶农倒奶、奶站整顿、企业产销雪崩、消费者信心丧失……三聚氰胺像一个无孔不入的病毒，渗入到各种含奶食品中，奶糖、巧克力、饼干等产品纷纷中招。

        中国本土乳业品牌无疑是这一行业灾害的重灾区，随着三鹿被迅速吞噬，伊利、光明、蒙牛等众多民族品牌也被卷入漩涡之中。中国食品安全问题再次面临着消费者的拷问，中国企业的形象也在世界上再次面临信任的质疑。还没有一个食品安全事件像这次危机波及如此之广、如此之深。一时间，质疑、愤怒、讨伐、反思汇成排山倒海的洪流冲击着中国乳业。事件爆发以来，围绕着事件的根源，众说纷纭。

社会责任和道德缺失需要问责，行业亚健康更需正视

        纵观整个事件，乳品企业作为撬动事件的利益单位负有不可推卸的责任。对于质量管理的疏漏和对于消费者健康的漠视，已经成为它们必须要重新检讨的一课。面对这次危机的集中释放，食品安全这个关系国计民生和中国企业前途的大问题，再次摆在了中国的企业家和消费者面前，检讨和问责不可避免，重新出发更为关键。

        虽然被检出“三聚氰胺”的乳品企业作为此次事件的始作俑者需要进行认真的检讨，但数次食品安全事件中的深层次原因也需要认真面对，整个行业链条中存在的亚健康需要给予正视。只有这样，食品安全的隐忧才有彻底解决的希望。

        任何行业高速发展的背后都存在不能相容的配套和支持的潜忧，乳品行业也不例外。中国乳品行业十年内高速发展，原奶需求急速上升，规模牧场无法支持，于是散养户快速膨胀，也催生了奶站收奶这个产业链上的环节。由于短期内条件的欠缺，乳品企业由集约化的生产方式走向了分散化的管理组织，对于终端的控制乳品企业已经无法放在自己的手中，过程的监管瞬间放大。对于奶站和奶农的监管不仅让企业的设备捉襟见肘，管理消耗也变得无法承受。这种隐忧最终在利益的驱使，管理真空，检测体系缺陷的集中作用下全面爆发。虽然在此过程中，企业难逃急功近利的嫌疑，但与众多的中国企业一样，这其中也有着伴随经济成熟和社会发展过程中难以名状的尴尬。此时，企业正站在全面提速发展和打牢基础步步为营的天平前艰难地寻求平衡。

        从牛奶消费市场的情况来看，近几年消费者消费牛奶意识大幅提升，广阔的市场、巨大的行业规模催生了很多品牌，同时也为渠道层面增加了更多的火药味。渠道的天天低价、频繁促销、超限竞争使乳品企业迫于竞争压力降低价格、促销不断，于是渠道平进出、企业低利润、奶农难赚钱。而在市场经济之下，价格永远都是价值的体现，道德标准在生存压力面前被降低，减价降质行为开始出现，并攻破了产业链条中最脆弱的环节。乳品行业终端恶劣的生存法则成为了压垮骆驼的最后一根稻草。这不是一个行业单一的现象，目前很多高速发展、成熟透明的行业都遇到了“赔钱赚吆喝”的窘况，他们正在面临的困惑绝不是单一行业的独特现象，因此头疼医头式的急救未必能解决问题，整个经营环境的亚健康需要给予一次严肃的正视。

        尽管对“三聚氰胺”事件原因的探究没有一个公开的结论，但已经暴露出来的问题根结却给出了更多思考的空间，简单问责乳品企业的过失并不是解决问题的钥匙，对整个行业生存机制的调整，彻底摒弃环境压力和短视行为的环境亚健康，建立公平市场环境下的发展之道更为切合实际。

多角度考虑，正视问题

        牛奶事件暴露出来的问题在一定程度上，反映了现阶段中国食品质量仍然不容乐观，并再次将中国食品乃至中国制造带到了国际质疑的风口浪尖。中国品牌的国际形象在多重利好促进下的大好局面正在打折，甚至为未来一直牵绊中国出口的贸易壁垒留下隐患。国外媒体对中国商品质量和信任度依然存在惯性，为此针对此事件世界卫生组织亦提醒：不应该夸大渲染中国产品的危险，不要把中国描绘成“万恶之源”。世卫组织食品安全主管舒隆特指出：在规模庞大的食品生产领域中建立有效的监控系统并不简单，没有人能够做到完美。“我们可以把这里的情况与其他国家进行一番比较。1995年，欧洲发现疯牛病，并传播到全世界。稍后不久比利时又爆发了二恶英丑闻。但我们当时也并没有说，欧洲的所有产品都很糟糕。这些问题会出现在发达国家，同样也会出现在新兴工业国家。现在我们帮助中国对相关机制进行改善。但是宣称所有食品安全问题都源于中国，则是完全错误的”。由于中国对外贸易的巨大顺差，国际上对于中国产品的恐慌正在加剧，不排除很多现象在被人为地放大，其中刻意制造不良舆论氛围的意味不容忽视。

        国外产品在经历了法制建设、经营理念和监管提升后，也在发生着各种问题。中国企业危机管理专家艾学蛟历数了这样一些事例：1996年，可口可乐出现重大产品质量危机，在欧洲遭遇联合抵制；SKⅡ作为宝洁公司知名的化妆品品牌，2006年7月份遭遇了最大的产品质量危机；2006年3月，肯德基遭遇了“苏丹红”质量事件；近期日本爆发了“毒大米”事件等。因此对食品质量问题，唯中国产品试问对国内公众正确理解乳品或食品行业的问题并无益处。

        现代工业文明总是伴随着产品质量的不断提升而走向成熟的。而在产品质量提升的过程中，国外也曾经历过曲折的道路。在被称为美国“扒粪运动”时期的20世纪初，一些新闻界人士对当时美国存在的主要社会问题进行了黑幕揭发，其中就包括假药和食品不卫生状况等产品质量问题。这次行动直接推动了美国《纯净食品及药物管理法》的出台，对美国食品质量的提高起到了重要的作用。近两个月以来，中国乳业同样经历了曝光、恢复重建、政策出台等一系列整顿措施，从这些行业规范过程的相似性之中，我们看到了食品质量改善的共同道路，以及由此通向未来食品安全目标的希望。

        食品安全的问题在世界范围内广泛存在，这是所有人都不希望看到的。虽然中国的产品质量似乎无可避免的要经历现代工业文明发展过程中的坎坷，但是食品安全的问题却必须而且一定要在尽量短的时间内解决。对此，既需要主观上给予重视，也要多角度进行正视，以确保相关各方能制定出更为高效而长远的措施。

外部因素变化，乳品行业正在复苏

        在经历过此次事件后，围绕乳品行业的各种外部因素正在发生变化。道德重视和制度建设正在快速展开，从企业自身和社会法制两方面提供保障。很多企业的负责人通过各种渠道公开道歉、接受谴责、承诺责任，国家也迅速出台《乳品质量安全监督管理条例》等制度规范企业经营行为。针对负有直接责任的乳品企业，企业自律和行业规则正在逐步完善。

        优势资源的重新分配更加有利于行业的发展。从大乱到大治，乳品行业正在经历一次行业的重新洗牌和资源配置，危机和丑闻企业或被重组，或已没有发展的空间，受牵连的企业面临产品下架、滞销，市场萎缩，而诚信企业则在兼并中获得了更大的实力，占领更多的区域市场和份额。各个企业的资源正在进行重组，优势也在发生变化。对于诚信企业，这是一次机遇也是一种回报，以此为契机更多的企业将获得长足的进步，并促进乳品行业更加健康地发展下去。

        消费者对于品质和价格的对位有了一个更加清醒的认识，品牌的接受度将会提高。在更长期的阶段，三聚氰胺事件使消费者对品牌的理解会有利于乳品行业。顾客将会有更多理由去关注品牌，牛奶将不再仅被视为同质产品。附加在牛奶本身的真实性和成本价值将会被重视。将牛奶从终端送到消费者手中的整个系统所增加的成本会得到认同，并会集中的体现为对高质高价的重新理解。由此所产生的利润空间，将有助于整个产业环境亚健康的调节，乳品产业链将有望从根本上解除利润摊薄和生存困扰。

        目前，随着负面影响的减弱和整顿措施的开展，乳品企业的运营状况已经有所好转，消费者也从惊讶、失望到逐步恢复信心，乳制品消费量已经增加到原来发生危机之前的80%，表明危机后的中国乳品行业正在复苏。

重树品牌迎接机遇

        “三聚氰胺”事件对于乳品行业的形象和乳品品牌都是一次重大的伤害，消费者对卷入危机品牌的信任度大大降低，其中不乏蒙牛、伊利等大品牌，以往树立的良好形象滑落到低谷，尤其是从营养健康到有毒有害的巨大转变更是令人产生巨大的惊恐和怀疑，由此对品牌产生巨大的负面印象。因此，相关品牌形象的重新树立已经势在必行。

        不仅如此，牛奶事件也增加了人们对中国消费品安全和可靠性的严重怀疑，中国食品行业甚至“中国制造”的形象正在世界上偏离应有的地位，这将影响中国制造的信誉，为中国产品减分，由此而形成的不良印象也需要通过有步骤的措施逐步消减和美化。

        拆墙容易建墙难，品牌受到的伤害要得到修复，恐怕需要更长的时间和更多的耐心。在此期间，既要选择正确的途径也需做好长期的准备。而对于出口海外的“中国制造”和有志于谋求国际化发展的企业，也多了一门新的功课。那么，如何开展媒体的传播？在此仅提供一些参考：
第一，采取主流媒体进行宣传。“三聚氰胺”事件是通过主流媒体的曝光而广为传播，也要通过主流媒体的广泛覆盖影响大众修复品牌，所谓解铃还须系铃人，主流媒体的公信力和覆盖面既会将牛奶事件迅速传递给公众，让公众确悉其严重性，也能让乳品企业的后续工作和承诺获得更多公众的信任。

        第二，正确使用广告诉求。在坦诚的基础上，合理使用广告手段，避免急功近利。

        第三，开展针对媒体和消费者的公关等软性宣传。目前，很多奶企已经开始采取了各种公关活动，政府部门、媒体、企业、渠道、消费者已经纷纷参与其中，并通过媒体曝光，面对面的体验式交流已经起到了一定的效果，这种方式应有步骤的延续。

        第四，利用国际化传播渠道有计划的修复海外形象。对于国际化程度比较高的电视类媒体，如CCTV-4、CCTV-9，应有计划地进行利用，面对国内外消费者、投资者、食品安全机构等进行直面的宣传，让他们获得品牌优化的信息，修复国际形象，创造国际市场更为宽松的环境。

        中国经济高速发展，极大提高了人民生活水平。中国老百姓的消费结构发生了显著变化，牛奶已成为消费升级的代表，从几十年前每天早晨的一碗米粥到今天的一杯奶；从最早老人孩子、病人的营养补品到今天每人一杯的营养必需品，牛奶正在飞快地走上我们的餐桌。但我们也应看到中国有全世界22%的人口，但目前乳制品产量只占世界的2%，这一差距从一个侧面说明了还有相当部分的消费者未形成饮奶意识和饮奶习惯，还需要一定的开发和培育，市场空间仍然十分广阔。虽然“三聚氰胺”事件重创了中国的乳品行业和品牌，但是中国牛奶消费的趋势将势不可挡，中国乳品企业和品牌也将重新站在消费者的面前，并由此走上一条健康发展的道路，这或许将成为乳品品牌成长中的一次机遇。

文/刘明宇