借鉴奥运传播进行品牌的国际化推广——中视金桥国际传媒有限公司高级副总裁刘旭明专访更新时间：2008年12月04日 | 来源：总第3期 08年12月

『第二部分』 展望2009
关键字：后奥运传播/大国崛起，城市传播

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        2008北京奥运的圣火已经熄灭，中国进入了后奥运时代。国际研究表明，奥运会对经济的影响一般有10年的时间，分别是：前奥运7年，奥运会结束后3年。所谓的后奥运时代，狭义上指的是后3年。在后奥运时期，中国的企业和城市品牌如何进行国内外的推广？借势任势打开国内、国外的市场。为此，我们采访了中视金桥传媒有限公司高级副总裁刘旭明先生，让他以专家视角为我们解读这部后奥运推广的中国大戏。

《金见》：北京奥运的延伸效应将给中国带来怎样的积极影响？

刘旭明：北京奥运整体的传播效果，就是通过奥运会把中国的形象在全球进行了一个非常大的改观，实际上中国在奥运会期间做了一次非常出色的国家公关，把中国的现代化水平、科技发展的程度以及国民的素质充分展现在世界面前。像打造奥运会场馆的这种标志传播，比如鸟巢、水立方，外国人对此是最兴奋的，因为他们从来没想过中国能建造出这样的伟大建筑。国外的报道把中国的鸟巢甚至比喻成古罗马时期的竞技场，它的影响力将不只是几十年，可能要延续到一百年以后，因为其设计和施工技术的超前性。这样一个一个的建筑就会让外国人感觉到“它就代表了中国”。我们讲城市传播里有“符号传播”，国家也是一样，这就是一个对国外最好的“符号传播”。现在，所有到中国来旅游的外国人必须看的肯定是鸟巢，这个符号牢牢地在他们的心中形成了一个印象，对中国高科技和现代化也形成了一个概念。

奥运的开幕式，张艺谋导演采用的声光电结合的高端科技手段，也让外国人了解到中国人在这方面是非常强大的，技术手段是非常高的；这种组织能力是超强的；同时这种文化的厚重是无法比拟的，其实我们的奥运会表现的就是这三个方面——科技、文化（五千年历史的厚重）、组织（政府组织能力的强大），这些在整个国家的形象中注入了一个亮点。还有我们的志愿者，给中国整个国家的形象也增色不少，因为国家形象包括硬件和软件，而软件就是我们这些人。志愿者在这期间就代表了中国人，中国国家公民的基础素质，我们的微笑和接待，细小的环节通过国外的媒体组合在一起，就会灌输到全球公众的头脑中，使中国整体的国家形象得到一个非常大的改观。

《金见》：北京奥运的传播对于我们中国的品牌推广有什么值得借鉴的地方？

刘旭明：通过奥运的传播带给我们一个启示，将来中国的城市和企业如何传递我们最有价值的东西，使我们的品牌在国人和外国人的头脑中形成一个好的印象，对于我们广告人来说，要采取什么样的手段达到这种目的。比如说广告的宣传，我们要传递什么样的理念？一个城市到底要宣传什么？

刚才我们分析奥运会，传播的就这么几点，没有太多的东西，但是它产生的效能是非常大的，所以尽管每一个城市都有不同的点，每一个城市的领导人也都想把它最多、最好的那些点展现给世人，但是从奥运的角度看肯定只要一点或两点就足矣。而对于我们这些做城市品牌和旅游品牌传播的人来说，就是把一个城市最重要的点让人们认知它、了解它。比如说，深圳是一个有活力、现代化的城市，我们就会找一个点来代表它的活力和现代化，暗示深圳就是这样一个城市。象杭州昆山一带台湾的企业非常多，它传递的就是这样一个信息，所以它的广告、媒体宣传以及其他方面传播，都是紧紧围绕这个主题进行传播的。比如说京都，这个点就是日本最古老的一个城市，它整个传播的理念就是这样的，所以人们去了以后，就想看看日本最古老的城市是什么样子，这就达到了我们传播的目的。另外，再说义乌，中国小商品最多的地方，到义乌来你将看到中国所有的小商品，就这么简单，单一诉求就可以很容易地树立起自己的品牌，也树立了一个整体的形象。提到义乌你就想到小商品，提到小商品你就联想到义乌，这是品牌的最高境界，就是用一个城市的名字代替小商品。就好比，我们提到耐克就想到运动，想到运动我们就想到耐克、阿迪达斯、李宁，这都是品牌做到一定高度之后所达到的价值，它在心目中牢固地影响着你。你要买牙膏，第一印象就是高露洁、佳洁士，中华，其他品牌可能等一会才想得起来。它们是主导这个品牌最前端的，因为它传递的信息，它每个广告强调的诉求点就是告诉你让你洁齿更洁白，口腔卫生更好，它传递的这个观念在你的记忆和潜意识中有一个认同，我买它，就代表了买它所诉求的东西。

因此，通过奥运会，不仅对国家有了一个最好的传播，也给了企业品牌或者旅游品牌一个最好的启示，就是要采取不同手段将你最重要的东西简单明了地告知。一个画面就明白了是最好的，不要说太多话，简单反而能更能让人抓住你所要表达的最重要的东西，这就是目的。

《金见》：对于后奥运时期到来的巨大挑战——金融危机，中国的媒体传播会展现什么样的特点？

刘旭明：中国两年投4万亿，相当于5000多亿美金，两年之内全部花出去。这些钱给国内和国际都带来了一个信心和价值。你花这么多钱说明你要采购，你就给我带来生意，它可以解决我的就业，也启动了国内的内需。所以所有人看到这个消息后就觉得未来充满了希望。

为什么中国能这样？第一手里有现金，第二中国受的影响比较小。增殖税的一些改革以及全面推行，又省出1200个亿，给企业带来实惠，还有加快医疗改革等等，这些信息都会通过传媒及时的、第一时间的传播出去。我们现在强调的信息要在最短的时间内做一个最大的传播，每一个企业都想要这样去做，每一个城市也想这样去做，所以我们要选象央视这样覆盖面大，品牌好，影响力大，资源整合优化的高端媒体，才能达到效果。这就是为什么地方台和央视的竞争永远不可能成为一种真正的竞争，差距就在于整合以及它所站的位置。一个地方卫视做得再好，它的整合资源也比不上央视的整合资源，同时它也要受到政策的限制。这只是一个区域点，它不是国家点，不可能用地方卫视代表国家形象。这就是一个品牌在这两个频道投放之间它的价值。又比如在央视大量投放品牌，那是国家级的品牌，因为这是国家级的电视台，给人感觉就是这是国家级的品牌；而地方台，它永远就是地方性质的，在这种程度上，中央和地方永远都是不一样的。

《金见》：后奥运将对中国的境内外旅游带来哪些影响？此间旅游的推广可以采取哪些手段？

刘旭明：北京奥运会，对中国产生的重大意义之一，就是让外国人重新认知了中国，认知了这个国家目前所发生的变化。对国外旅游者来说，首先，奥运激发了他们来中国旅游的兴趣点。外国人认为，以前中国是那样的，但现在它是这样的了，这就引发了他们出游的冲动。其次，通过媒体大量的报道，让外国人觉得中国跟以前不一样了，我要去中国看看是不是这样。就这样，通过媒体的宣传，在后奥运期间，引导外国人出游时首先选择中国。如果全球经济形势好的话，这三到五年的境外游将会是一个快速发展的阶段。

但奥运会只把北京传播了出去，外国游客进了中国之后，其他的各个城市旅游或旅游目的地，如何利用这种关系吸引这些游客到北京去后，再到其它那去。这就是这个阶段我们要做的工作。
比如通过旅行社，我们编排一些项目，加强与北京旅行社的合作，使游客到达了北京之后，做一个全程的旅游，来接触不同城市的特点，感知中国不同层次给他们带来的变化。

第二，从对外传播的角度，必须让受众认知这个城市。至少让游客在来中国之前，可以说出杭州、上海、哈尔滨是怎么一个城市。比如上海是金融之都，感兴趣的游客，就会去上海看看。或者西安，是中国的古都，外国游客就想看看中国的古都是什么样子。就是要有一个传播点吸引他。这些可以通过电视的手段、互联网的手段来达到。

第三，有一些外国游客来到中国后，临时决定要去哪里旅游的。他用什么来决定呢？一个是到当地旅行社去了解情况；第二个通过电视媒体。我们CCTV-9——英文的本地媒体，有没有这样的节目，有没有这样的引导，去给他提供资讯和信息。让外国游客决定，哪个城市我要去看看。同时，对于国内的海归、外国驻华人员、外企商务人士、高等学府的学生等，保持这种英语环境的高端人群，也会产生促进作用，引导他们旅游的一个取向。

我相信未来三到五年之内，我们中国的后奥运时代，境内外游将会到达一个比较快的成长阶段。现在国内城市和景区的吸引力确实非常强，从以前的酒香不怕巷子深，到现在要揭开这个面纱展现自己。我们借奥运之手揭开的这个面纱，已经让国内外的旅游爱好者感觉到了中国城市的现代化，所以这种吸引力和拉动经济的作用是非常大的。

《金见》：城市和景区在后奥运的营销和传播方面发生了哪些变化？采取了什么样的措施？

刘旭明：在后奥运时期，要说变化就属国内景区变化比较大了。中视金桥做了这么多年的城市品牌传播和旅游传播，在前几年都是以城市品牌为主，到了2008年奥运期间，旅游品牌所占的份额就变得非常大。我觉得有以下几方面的原因：

第一，我们的旅游市场已经成熟。景区的前期投入、改造、整个环境的整治都已经结束了，现在到了它的发展阶段，所以每个景区都拿出一定的资金，来做品牌的宣传。同时，更好的景区也逐渐出现，也加大了竞争的趋势。所以各地的景区都通过央视这样的媒体来迅速达成它的品牌。

又如一些老的景区，比如说中国优秀旅游城市，有200多个，现在让你数你基本上数不出来，因为它没有传播。虽然得了一个非常好的名号，但因为没有传播它的知名度正在逐年下降。而有的后起之秀，它不是优秀旅游城市，但是通过广泛的广告传播之后，迅速地拉升了它的影响力和知名度。象云台山，以前没有人知道，所谓的中国十大名山也没有它。难道它的风景是全国最漂亮的吗？并不是，但是通过它的宣传，让人们认知它，却让它在这个行业里迅速的成长起来。门票从一千万、两千万到几个亿，三年的时间提升了这么大的额度，这就是宣传给它带来的价值。而奥运期间带来的变化，就是所有地方都在加大了传播。

以前，在国内和海外传播一般都是去开推介会。有两种形式，一种是参加国内外这种大型的旅游推介活动，设置一个展位，给旅行社、当地参展者发些资料，这只能是一个品牌形象阶段型的活动。还有一种是在城市广场上组织一个活动。这个活动投入的钱不少，但是它的效果据我们评估并不是非常好。为什么呢？第一，操作时间比较短，可能就是一天的时间。第二，侧重的传媒点不好，当地媒体的兴趣点就没在这，所以在报道的广度上也不够。所以对这类活动，我建议要谨慎参与，因为它既辛苦投入又大，即使大部分的活动是在国内做，浪费很大但是真正的效果并不好。与此相比，在CCTV-4和CCTV-9上投放广告价值要大很多，因为两个频道在国内的覆盖都相当高，还可以照顾两个语言环境的人，对国内和海外的推广都是十分到位的。

《金见》：央视4套和9套作为在央视旅游份额较高的媒体，后奥运时期将会起到一个什么样的作用？获得怎样的机遇？

刘旭明：媒体主要是起了一个信息的沟通桥梁作用。它首先是影响国内，比如CCTV-4在国内收视率是很高的，它会影响中国国民的出游取向，因为对一个品牌的认知决定了他是否选择去这个地方看一看的意向。那么这个品牌一定要单一诉求。例如九华山的广告，整体感觉就是佛教圣山，有这样兴趣的人肯定要去那里看一看，这样来提升它的旅游价值。

因为4套和9套在国内外都有大量的覆盖，所以通过奥运，国内和全球都可以在第一时间看到我们的城市和景区，奥运带动了国内外的旅游爱好者一齐关注与旅游相关的媒体，中国内地的人甚至外国人都会看到在这两个平台上所发生的城市变化和景区建设，促进他们对国内旅游的兴趣，这将很大程度上拉动国内旅游内需，同时也增加国外游客的光顾。所以我相信在后奥运时代，对于在旅游推广上占据重要地位的频道CCTV-4和CCTV-9，在国内外的整体收视率应该是大幅提升的，我们身边的很多人，国内的观众和国外的观众对这些频道的关注都在增加，其媒体价值也将越来越值得关注和期待。