新的经济形势下，中国广告发展面临的机遇与挑战更新时间：2008年12月02日 | 来源：总第3期 08年12月

『总论』
关键字：挑战与机遇并存

        即将过去的2008年，无论对于中国和世界来说，都是不平常的一年，其中值得记忆和思考的东西太多太多。我们正缓缓地走过这个世纪中最为震撼的岁月，同样，中国广告业也经历了一段曲折发展的历程。毋庸置疑，2008年对于整个中国来说，承载了太多期待。百年奥运充满了梦想，让国人无比的激动。几乎全中国的企业家都认为这是一个千载难逢的机遇，结果却是载不动许多愁。汶川大地震，让媒体承担责任的同时，也带来很多沉思；愈演愈烈的全球性金融危机让众多客户重新规划广告预算，甚至不再投放广告；“三聚氰胺”奶粉事件引发的乳品行业的信任危机，增加的广告投放额度无法填补停止广告投放带来的空缺。那么在内忧外患的形势下，中国的广告将面临怎样的发展机遇与挑战呢？

回顾2008，中国广告经历了困难，但也孕育着巨大生机

        机遇和挑战就像是双刃剑，永远互相伴随，此消彼长。在一系列的事件当中，媒体承担了重要角色，尤其是5•12汶川大地震，把媒体的责任提高到无与伦比的高度。举世震惊，全国哀悼，让媒体尤其是电视媒体，获得空前关注，影响力大大提高。而在我们真正的经历了几天没有广告的日子之后，忽然觉得那么的不协调，由此我们也第一次真真切切地感受到广告对于我们原来是那么重要。我们天天都在抱怨充斥着城市乡村的各个角落和大小荧屏的广告，可是一旦没有它们，我们却好像缺失了什么，生活也顿然没有光彩。它已经在不知不觉之中成为了我们的生活方式，让我们理解了生活中的挑战与机遇同样相伴相生。

        在举世瞩目的北京奥运和神七飞天的报道中，亿万国人通过媒体见证了历史；接下来的金融风暴，更是成为占据了各大媒体重点栏目和版面的焦点。2008年繁荣的媒体关注点为广告增长释放了新动力，但金融危机的影响也让广告因实体经济受损而受到牵连。尽管如此，2008年的广告业增长却十分明显，根据全球知名媒介和资讯集团尼尔森最新发布的广告资讯服务报告，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，与去年同期相比，增长17%。在尼尔森所监测的3类主要媒体中，电视媒体的领先优势持续扩大，以83%的绝对份额领跑广告市场，投放总额达人民币2040亿元，这充分说明，中国的各个行业发展依然迅猛，尽管受到不同程度的影响，广告总额度仍在增长。当服装行业和建材行业等行业逐渐显现广告锐减态势之时，其他行业迅速崛起。从被世界公认为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金广告资源招标时段看，各大企业均在进行广告投放，尤其是金融行业，广告投放力度极大，并没有因为金融风暴受到任何影响；临近岁末，新的乳品集团也纷纷亮相央视黄金广告时段，加大投放力度；日用品和药品的投放力度不减，说明中国消费者对各种产品的需求依然旺盛。广告行业在金融风暴面前的抗压力被充分展现出来。

        从另一个层面看，2008年奥运会给中国的企业发展和宣传提供了无与伦比的机遇。奥运期间，顶级赞助商的广告权益得到保障，传播效果明显；除了奥运会赞助商之外，其他企业也都通过各种方式加大传播力度，一些企业与奥运概念结合紧密的传播策略取得了成功，也有一些广告主因为策略失误，被淹没在奥运期间的广告海洋之中，知名度和美誉度没有得到提升，巨额广告费付之东流。尽管有得有失，但这里的广告成败却难掩这个千载难逢机遇的价值。奥运给了国人实现百年梦想的机遇，也给了众多企业利用奥运传播创造奇迹的可能，并直接带动了2008年广告的增长。

        我国今年的CPI指数一直在增长，但消费总量却没有减少，特别是近期受政府拉动内需的政策影响，消费者信心提升，营销和推广环境越来越好。而行业洗牌也悄然露出端倪，在一些行业的领导品牌受到重创后，没有受到影响或影响很小并具备一定实力的品牌将脱颖而出，通过广告来扩大知名度，占据行业领先地位，并成为支持广告业发展的强劲动力。

        2008，灾害和危机成为了记忆，也带来了挑战，奥运和意志化成了希望，也催生了机遇，虽然困难和挑战不容回避，但生机却势必要蓄势而发。

展望2009，中国60年大庆之年将开启一个广阔的传播空间

        2008年的广告增长很大程度上来源于奥运，那么没有了奥运光环的2009年，中国的广告发展将何去何从？对此我们依然保持乐观。众所周知，全球经济虽受到重大打击，但中国相对整体来说冲击并不大。一些行业如地产业虽受到很大影响，并直接导致建材和家居行业收到牵连，但金融、医药以及食品饮料等行业发展则需要更多的广告宣传支持，特别是日用消费品以及节能性产品将面临巨大发展；金融行业明年将会迎来几家国有银行上市，广告宣传力度必然加大，面对其他商业银行的激烈竞争，品牌战不可避免。这些金融机构资金雄厚，一掷千金，几个亿的宣传费用才能保证在众多的声音中积累一定的传播价值；随着医改的不断深化，医药行业的整合也在深入。OTC类药品由于广告效果明显，营销需要更多地依赖广告。这股广告的生力军无论是转战中央级媒体还是地方媒体，都将为2009的整体广告额度奠定起一定的基础；2009年将是政府拉动内需的一年，在给更多企业注入活力的同时，也将引爆一轮广告争夺战，品牌在拉动消费的环节当中将起到举足轻重的作用。尤其对于高档消费品，更是如此。

        外资广告公司代理的国际客户在2008年受到一定影响，可能会减少广告预算，但不容忽视中国更是这些国际品牌的必争之地，也是他们唯一期待能够创造增长奇迹的市场，预计在国内品牌价格优势的竞争环境下，他们不会轻易放弃；国内品牌利用本土优势，将会依托资本和成本优势，扩大在国内市场的占有率，广告传播量也会同比增长。扩大内需就是机会，专注本土就是战略。中国的媒体在2009年的广告市场上，无可限量。

        明年是新中国成立60周年，也是后奥运传播的第一年，盛世中国将举行系列活动庆祝祖国的60大寿，奥运所带来的延伸效应也将开始显现。这无疑会给中国企业和城市品牌的广告宣传和品牌推广带来众多的机会，伴随着共和国成长的中国广告业也必将迎来更加辉煌的明天。

结语：

        岁末回眸，我们走过了2008年不寻常的一年。中国广告经历了一些波动，但增长的趋势没有改变，一些行业沉寂了，一些行业又成长起来，一些新媒体受到了影响，而主流媒体却依然强劲，挑战的冲击中孕育着巨大生机。展望前方，2009年更是值得我们期待的黄金广告发展期，尤其是对于立足本土的民族品牌来说，选择广告的突破才是赢得国内外市场营销的关键，而这将会随着中国的开放和经济的成长顺势而来。

        60年风雨，一条大国崛起之路，与共和国同辉，我们对未来充满信心！

文/崔锐 中视金桥国际传媒有限公司副总裁

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《海峡两岸》等18个栏目获《哥伦比亚新闻评论》评选的“栏目标杆品牌”
        2008年7月14日，由《哥伦比亚新闻评论》中文版评选的媒体行业“中国标杆品牌”正式揭晓，中央电视台被评为“2008中国标杆品牌”，中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》、《经济半小时》、《对话》、《海峡两岸》、《同一首歌》、《百家讲坛》等18个栏目分获各类“栏目标杆品牌”。

CCTV-4在美国长城电视平台所有频道中收视排第一
        根据2007年底美国的一项观众调查，CCTV-4在长城电视平台所有频道中收视排第一，远高于其他频道，很多美国的观众是冲着CCTV-4才订的长城平台。

李长春在中央电视台调研时强调：深入学习实践科学发展观 切实提高国内国际传播能力

        央视网消息（11月13日）：中共中央政治局常委李长春今天下午到中央电视台调研。他强调，要认真贯彻落实胡锦涛总书记关于宣传思想工作的一系列重要讲话精神，深入学习实践科学发展观，把提高国内国际传播能力摆在突出位置，坚持走改革创新之路，努力打造国际一流媒体，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国内国际传播能力。

        李长春首先来到央视网，走进新闻值班室、播控中心和演播室，听取央视网覆盖和运行情况的介绍，了解网络电视、网民播客上传业务、手机电视等发展情况和车载电视使用情况，并观看现场演示。随后，李长春来到中央电视台海外节目中心英语频道，看望正在紧张工作的编播人员，并与外国专家爱德文•马亲切交谈，感谢他为办好英语频道作出的贡献。

        调研中，李长春听取了中央电视台的工作汇报，对中央电视台取得的成绩给予充分肯定。李长春指出，中央电视台作为国家电视台，要始终坚持围绕中心、服务大局，贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来，牢牢把握正确舆论导向，不断提高新闻宣传工作水平。要进一步增强责任感、紧迫感和使命感，创新体制机制，加快实现由传统媒体向传统媒体与新兴媒体融合转变，由以国内报道为主向国内国际并重转变，不断提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，努力打造语种多、受众广、信息最大、影响力强的国际一流媒体。要加快“走出去”步伐，加强外语国际频道建设，推动电视节目海外落地，使中央电视台的图像和声音更广泛地传播到世界各地。要深入研究国内外受众心理特点和接受习惯，善于利用现代传播技巧，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。要把办好网络电视台作为一项重要战略任务，加快建设体现国家水平、在国际上具有重要影响力的网络电视台，打造全国性网络视频节目播出平台，努力抢占网络电视发展的制高点。

        中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山，中共中央政治局委员、国务委员刘延东一同调研。

点评：

        中央电视台作为国家级媒体，一直受到国家以及社会的广泛关注，其媒体话语权及权威性是其他媒体所无法比拟和超越的。在中央电视台逐渐发展成为国际一流媒体时，也为依托于该平台的品牌提供了更大的传播价值。

        中国在国际上影响力不断提升的过程中，外宣始终是打造中国大国形象的利器，搭建优质的传播平台是做好外宣的首要任务。CCTV-4/9（中央电视台中/英文国际频道）作为面向国内外传播中国形象的展示窗口，不断受到国内和世界的关注，其影响力及频道形象也在几年来的优化调整中得以飞速提升。在当今世界风云瞬息万变的形势下，担当中国国家级喉舌的CCTV-4/9（中央电视台中/英文国际频道）必将在国家的高度重视下发展成为在国际上具有重要影响力的媒体，也为品牌提供了一个面向海内外市场的更适合自身传播的高关注度的权威宣传平台。