解密央视招标“九段”——CCTV黄金资源广告招标九大常规标的物解读更新时间：2008年10月07日 | 来源：总第2期 08年10月

引言

        从1994年的初次尝试，到2008年的大获全胜，中央电视台的广告招标已经发展成了一种常态的广告营销方式，“11.18”已经成为一个标志性品牌。而中央电视台广告招标的标的物经过不断演进，逐渐形成了固定的9大标的物，并成为各品牌每年招标会必争的黄金资源。

        中央电视台黄金资源广告招标会的九大标的物，分别是新闻联播前广告、十九点报时组合广告、新闻联播后标版、A特段、焦点访谈提要后广告、焦点访谈后广告、二十二点报时组合广告、天气预报特约收看和天气预报1+1广告。以下将对每个标的物进行逐一详细解读。

新闻联播前广告

■ 播出时间：18:59:40之前
■ 广告形式：4条15秒
■ 竞标方式：暗标
■ 时间单元：自然月

        2009年恰逢新中国成立60周年，中央电视台广告部将新闻联播前广告调整为“庆贺新中国成立60周年”主题广告，增加企业同贺标版广告回报。广告形式为：30秒“庆贺新中国成立60周年”宣传片片尾企业同贺标版+4家企业15秒广告。CCTV-1与CCTV-新闻频道并机播出。

        标段优势：新闻联播前广告具有“标志”作用，覆盖面大，渗透力强，具有国家级的权威性及号召力。且15秒版本时效性强，缩减为4条广告更净化了广告空间，保证广告信息的有效到达。

        中标客户：坚持投放新闻联播前黄金时段的都是规模较大、实力较强的企业，选择央视作为营销主平台与企业自身的品牌形象相匹配。如茅台、伊利、中国人保、中国人寿、海尔等。2008年涌现的新企业也是欲征服全国市场的未来大品牌，如太阳生科、虎都服装等。

十九点报时组合广告

■ 播出位置：18:59:40—19:00:00
■ 广告形式：15秒广告+ 5秒“19点报时广告”
■ 竞标方式：明标
■ 时间单元：两个月

        标段优势：十九点报时组合广告是最贴近《新闻联播》的标段，并且广告的唯一性将充分彰显品牌实力和地位，特殊的广告形式较常规广告更有可信力，受众人群广泛，拥有极高的关注度，可加强受众的记忆深度。

        中标客户：多年来一直为各大行业领导品牌所垄断，曾经是中石油的天下，现今也是大品牌争相角逐的战场，近年来中国平安、娃哈哈、茅台等实力品牌纷纷聚焦于此。2008年的报时位置仍由中国人寿、中国平安和茅台占据，可见其非同一般的传播力。

新闻联播后标版

■ 播出位置：新闻联播与天气预报之间，19:30起
■ 广告形式：12条7.5秒
■ 竞标方式：暗标入围，前6个选择权明标确定，后6个选择权按入围价高低排序
■ 时间单元：两个月

        新闻联播后标版原为5秒长度，自2007年起改进为7.5秒，获得客户的一致好评。

        标段优势：新闻联播后一直是权威性最高、收视最为稳定的，最能体现品牌实力、提升品牌信心的时段，段位价值与传播价值与日俱增。并且广告时长由5秒改进为7.5秒，能够更加完整地表现广告创意信息，既打造品牌，又诉求功能，既大气又实用，拥有更高的性价比。

        中标客户：06年众多实力品牌如脑白金、双汇、奇瑞、中信银行等倾力加盟；07年仍是品牌佼佼者的阵营，脑白金、双汇、中信银行等再次发力，成功中标，还有雪花啤酒、太阳生科等首度招标品牌的加入，可见这个标段对企业发展的重大意义；08年又一批新面孔成功中标，双虎、居然之家、远大心胸医院等，足见其企业的发展决心。

A特段

■ 播出位置：天气预报与焦点访谈之间，约19:36起
■ 广告形式：12条15秒
■ 竞标方式：暗标入围，前6个选择权明标确定，后6个选择权按入围价高低排序
■ 时间单元：两个月

        标段优势：借《焦点访谈》之强势，收视率稳定。受众群广泛，广告位置极佳，广告具有超强的渗透力， 且15秒广告版本更具时效性。

        中标客户：A特段向来是央视黄金资源招标企业的“兵家必争之地”。06年是伊利、蒙牛、中国人寿、宝洁、中国平安等重量级品牌的阵地；07年实力品牌持续中标，除原有品牌的支撑外，还有奇瑞、多力等新进品牌的加盟；08年勐海茶业、泰康人寿等又一批实力品牌的中标，更彰显了A特段的传播力。

焦点访谈提要后广告

■ 播出位置：焦点访谈“本期内容提要”后，约19:39起
■ 广告形式：2条15秒
■ 招标方式：暗标
■ 时间单元：以2个自然月的隔日为1个时间单元

        标段优势：焦点访谈提要后广告是与《焦点访谈》栏目紧密结合的广告资源，只有30秒的时间，仅可容纳2条广告，稀缺性很高，广告环境纯净、观众流失率低是这一标段的最大优势。

        中标客户：焦点访谈提要后广告是06年新增设的标的物，06年，中石油、中国人寿、汇源、维维、娃哈哈纷纷中标；07年维维集团持续发力，招商银行、采诗、鲁花等企业争相进入；08年蒙牛、统一饮料、光明乳业、农夫山泉、勐海茶业等一批实力品牌也倾力加盟。

焦点访谈后广告

■ 播出位置：焦点访谈和晚间黄金档电视剧之间，约19:52起
■ 广告形式：6条15秒和3条30秒
■ 招标方式：暗标
■ 时间单元：自然月

        标段优势：焦点访谈后是真正属于百姓的时间。6条15秒与3条30秒的广告版本组合，充分详尽的广告空间，可有力提升品牌的知名度和美誉度。

        中标客户：06年宝洁、中国劲酒、一汽丰田、中国人寿等企业选择此标段，众多品牌的鼎力加盟可见对此标段的信心；07年，除原有重量级客户的投放外，摩托罗拉、神舟电脑等也纷纷加入战场；08年，更多与百姓生活息息相关的品牌，宝洁、强生、创维、开米、金龙鱼、苏泊尔、仁皇药业等等加入此标段，可见《焦点访谈》的权威性和影响力是无法动摇的。

二十二点报时组合广告

■ 播出位置：
   CCTV-1：晚间新闻报道前
   CCTV-新闻频道《整点新闻》前：6:00前（周一至周日）、 7:00前（周一至周日）、12:00前■ 广告形式：15秒广告＋5秒报时广告
■ 招标方式：暗标
■ 时间单元：季度

        标段优势：《晚间新闻报道》前的整点报时特殊广告形式，位于高端人群关注电视的最有效时间，与19点报时组合广告同为热门标段。受众人群广泛，尤其是中高端人群的关注度较高。

        中标客户：06年金立和维维豆奶包揽整个标段资源；07年中国人保成功中标，金融保险类的参与，更体现出标段的高端化；08年五粮液独揽全年标段资源，同样是看中了该标段的高端受众群。

天气预报特约收看

■ 播出位置：天气预报片头后，约19:31
■ 广告形式：5秒标版+10秒广告
■ 竞标方式：暗标
■ 时间单元：自然月

        标段优势：服务类栏目的特殊形式从百姓生活出发，可增加受众对品牌的好感度，增强品牌亲和力，传播范围广泛。

        中标客户：06年的中标品牌为汇源果汁、养生堂、美的等大品牌；07年，除原有品牌继续跟进外，中标企业的行业范围已扩展到金融、服装等领域，兴业银行、波司登纷纷加入，圣元奶粉也有不俗表现；08年波司登和圣元继续占领该标段，中国银行和国航的加入进一步提升了该标段的传播价值。

天气预报1+1广告

■ 播出位置：
   （1）天气预报中插10秒广告位置：全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间；
   （2）天气预报翻版7.5秒广告位置：屏幕左侧为全国其它城市天气预报字幕，屏幕右侧1/4左右画面显示企业名称或产品标识，无声翻版。
■ 广告形式：10秒+7.5秒
■ 广告数目：2条
■ 竞标方式：暗标
■ 时间单元：自然月

        标段优势：天气预报是服务作用见长的栏目，影响力在稳步提升。天气预报特殊形式广告加普通硬广的组合方式可加强受众的记忆深度。

        中标客户：06年的中标客户群还较为单一，包括海信、光明、王老吉等；07年随着段位资源的不断开发，更多行业与品牌开始加入，兴业银行在天气预报标段系列大展拳脚，王老吉持续投放，拉芳、七匹狼等品牌更丰富了广告空间；08年伊利、娃哈哈、河套王、波司登、艾莱依羽绒服等品牌也纷纷登场。

其他特殊项目

        除了以上9大常规标的物以外，还有电视剧系列标的物和特殊项目标的物也是每年炙手可热的黄金广告资源。另外，央视在09年还新增了一个签约认购的内容。

1、电视剧系列标的物

2、特殊项目标的物

        特殊项目标的物主要包括春节联欢晚会报时广告、我最喜爱的春节晚会节目评选活动独家冠名、全国青年歌手大奖赛独家冠名等等。2009年的招标会则设计了更加丰富的特殊项目标的物，为各品牌提供了多样化的传播选择。

3、09年新增签约认购内容

        在09年新增了一个签约认购的内容，它是将一些特别节目优质广告资源、一些品牌栏目的核心广告资源以及跨频道的广告资源进行整合后形成的，广告资源涉及到了包括CCTV-1/2/3/4/5/10/新闻/少儿等频道在内的重点栏目。