08，思变中进取——中国农业银行08年央视招标段投放策略解析更新时间：2008年10月05日 | 来源：总第2期 08年10月

引言

        中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是国内银行的老牌重臣。在国内，中国农业银行网点遍布城乡，资金实力雄厚，服务功能齐全，是中国最大的银行之一。在国家政策定位下，一直以来农行都是支持发展农业经济的坚实后盾。在海外，农业银行同样通过自己的努力赢得了良好的信誉，被《财富》评为世界500强企业之一。

        随着金融业突飞猛进地发展，各大银行竞争加剧，纷纷加大宣传力度，提升品牌。农行在品牌改革中也进行了超前的行动，通过大力度的广告传播来打破大众心中以往“农”字当先的品牌形象。

        近几年是银行业品牌上市最集中的阶段，商业银行中大部分品牌都已登陆A股，而四大国有银行中，只有中国农业银行还没有完成股改上市。

        中国农业银行复杂的企业背景使得上市之路变得艰难，在这种情况下，中国农业银行大力度宣传品牌、提升形象，一方面利用央视媒体的影响力来完成农行全新品牌形象的展示，另一方面也是为农行股改助一臂之力。

        银行品牌之间的竞争就是形象的竞争，是媒体策略的竞争，谁站在了媒体之巅，谁就有更多“赢”的机会。

银行品牌塑造与央视传播联姻

        外资银行的介入和国资银行的上市热潮使得各大银行的品牌危机感大增，各大银行对于自身的品牌推广策略正在逐步发生变化，而央视传播则是增强银行品牌形象区隔力的最好媒介载体。
作为唯一的国家级媒体，央视的声音即代表着国家的声音，在中国具有着最广泛的影响力和最强的权威性及公信力。对于最需要品牌识别度和信誉度提升的银行品牌来说，央视传播具有强大的、无可比拟的优势传播力量。

        根据央视市场研究CTR ADP数据显示，04年1月-08年8月，共有35个国内外银行品牌投放央视广告，并且投放费用以年平均70%的速度在增长，特别是08年，仅1-8月的投放费用就超过了07年全年的投放费用，达到了历史峰值。说明央视广告传播影响力及形象提升作用得到了银行业的公认。

        中国农业银行是金融业投放广告较早的品牌，至少有五年以上与央视合作的历史，2005年以前，农行在广告传播方面的投资规模较小，品牌提升较慢，从2006年开始，中国农业银行开始大动作调整品牌发展战略，在广告传播方面，开始加大广告传播力度，特别是与央视携手，通过三年的央视传播使农行品牌形象有了较大程度的提升，使大众真正了解了农行“大行德广，伴您成长”的品牌诉求理念。

央视黄金资源——无穷的价值魅力

        随着中国银行业的逐步放开，在空前的压力与挑战下，中国农业银行开始意识到了品牌形象的提升必须依靠最具权威性、最具广泛影响力的媒体传播平台。在国内外银行的激烈竞争之下，特别是面对众多国内外银行品牌大力度进军央视，选择以央视黄金资源广告为核心的媒体高端传播平台，才是最适合农行现阶段需求，且最具传播效益和最具传播竞争力的广告传播形式。

        央视黄金资源广告是中国媒体中居于媒体金字塔最顶端的媒体，其传播价值无可比拟，也是中国广告传播中不可或缺的一部分，在塑造民族品牌方面也曾立下了赫赫战功。品牌与招标段同行，就意味着品牌或产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。海王药业广告部总经理这样评价招标段：“招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上‘珠峰’，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的‘山峰’，都达不到的。”

7.5秒，让农行品牌插上腾飞的翅膀

        2007年10月开始，中国农业银行首度以买标形式与央视招标段合作，选择新闻联播后广告。新闻联播后7.5秒广告是九大常规标的物中执行率最好的标段，弃标率较低，因此对于买标企业来说，挑选的机会少，只能是“有什么买什么”。新闻联播后是金融保险业品牌投放较为集中的黄金广告段位，同行业品牌的集中对广告环境造成了较强的干扰性，并且中国农业银行投放的是正五位置，位于整个广告段位的中间，与其它品牌“混战”在一起，观众注意度、到达效果都不尽如人意。

        07年11.18招标前夕，为了更多的吸引大众的关注、提高行业影响力及广告到达效果，中国农业银行决定参加08年央视黄金资源广告招标会，准备拿下新闻联播后全年最好位置。在中视金桥的大力协助及农行领导的英明决策下，通过前期严密的策划和现场执行，农行在竞争中全面占领先机，给同行业以压倒性的危胁，完美的完成了11.18的招标任务，以大手笔、最终一举拿下了08年全年新闻联播后的最好位置（正一或倒一），以总中标额1.7497亿元的高中标额高居金融保险业榜首，实现了全年领先的竞标策略。在广告音量上形成高分贝，在消费者及投资者心中形成高信任度，为上市等品牌升级举措奠定了传播基础。农行以新闻联播后广告投放贯穿全年，有效覆盖了2月春节、3月两会、北京奥运、神七发射、改革30周年等08年全年所有热点事件，在品牌传播黄金年中，农行实现了强有力的有效传播。

08，思变中提高

        2008年是中国农业银行品牌升级战略的全面实施阶段，随着品牌发展战略的改变，广告传播也需同步前行。2008年7月，中国农业银行根据新的品牌策略重新拍摄了广告片——“不曾篇”，重新诠释了中国农业银行的品牌形象，体现了实力、高度、创新、领先、唯一等品牌元素。而新闻联播后7.5秒的广告时长已不能展示完整的“不曾篇”广告诉求，在认定新闻联播后广告效果突出的明显优势后，决定在不更改广告标段的情况下，以更换两条7.5秒广告时长的标段策略来完整展示15秒的“不曾篇”。随着农行品牌高度的提升，广告策略也在不断的创新，但对央视招标段广告效果的信任度是一成不变的。为适应品牌发展的需求，央视招标也在随着品牌的变革而变化，企业品牌与招标都需要在思变中才能得到相互的支撑与提高。

广告截屏

招标段——农行广告传播的最优解决方案

        中国农业银行投放招标段已近一年的时间，根据央视索福瑞（CSM）提供的媒介数据显示，中国农业银行2007年10月-2008年8月在招标段及套售方面共投放广告1792次，累积毛评点2564.9%；全国共有84.7%的人看到过中国农业银行的广告，而看过三次以上的人也达到了66.6%。中国农业银行广告覆盖了全国最广泛的人群，这与大量广泛受众基础的目标极为吻合，并且农行的品牌形象也在大众心理产生了较深刻的记忆。

        与竞争品牌相比，中国农业银行的广告效果积累程度最好。同属四大国有商业银行的中国银行在招标段的投放力度也较大，与农行同期相比，中国银行总投放次数为2690次，GRP积累为1643.8%，接触度千人数只达到了农行的65%（农行是中行的1.5倍）。因此可以说投放央视招标段广告与中国农业银行传播需求的吻合度是较好的。

外部链接：

        中国农业银行在高效投放央视黄金媒体的同时，也不忘公益事业对品牌美誉度的重要影响。借助公益活动带动品牌传播，农行在这方面将两者进行了有效的衔接。在5.12大地震的抗震救灾中，仅就捐款一项，截至2008年6月4日上午，中国农业银行的捐款总额已高达1.29亿元，收到了较好的社会口碑。除了捐款、助学、支农等公益活动外，农行还通过在社会上开展有影响的文化活动等，积极投身于公益事业。

        积极开展公益活动，不仅展示了农行的形象，体现了农行对社会的责任感、使命感，同时也是提升农行品牌无形资产的重要手段，能够给农行带来超额的收益。

        凭借着出色的品牌策略，相信中国农业银行品牌09年一定会达到新的高度。同时也相信，09年中国农业银行将继续与央视品牌一起携手创造辉煌。