泰康人寿巧妙实现品牌突围——泰康人寿2008年央视招标段投放案例解析更新时间：2008年10月04日 | 来源：总第2期 08年10月

引言

        泰康人寿创造性地提出 “买车、买房、买保险－现代生活新三件”，认为保险是建设和谐社会的重要内容之一，汽车、住房、保险将成为人们现代生活的“新三大件”。

        藉此，2008年泰康人寿成为了金融保险行业央视黄金资源招标的一批黑马，首次登陆央视招标舞台即采用科学的策略赢得了招标活动的圆满成功。半年多的投放效果证明，泰康的投放策略是正确而有效的，投入产出效果是最好的。

广告截图

第一部分 传播背景

       泰康人寿保险股份有限公司系1996年8月22日经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司，公司总部设在北京。2000年11月，泰康人寿全面完成经国务院同意、保监会批准的外资募股工作。目前，泰康人寿共有20家股东，其中中资股东包括中国对外贸易运输（集团）总公司、中国嘉德国际拍卖有限公司、中国交通建设股份有限公司、中信华东（集团）有限公司等国内大中型企业，外资股东包括瑞士丰泰人寿保险公司、新政泰达投资有限公司和日本软库银行集团等著名国际金融企业。

        2007年，泰康人寿实现保费规模343亿元，同比增长65%，成功挺进内地寿险市场四强。泰康人寿客户总量已达1300万人，总资产近1400亿元，净资产增长率超过270%，2007年净利润在连续四年翻番的基础上，同比增长约2.7倍。并且，在实现资本实力大幅提升和保持业务规模快速扩张的同时，业务质量不断提升。泰康人寿实现规模与价值双丰收。

        然而市场竞争持续激烈，泰康人寿前景依然不容乐观。据保监会统计资料显示，2007年寿险市场中，前三大中资寿险公司国寿股份、平安、太保共实现保费收入3264.75 亿元，占比65.97%。站在泰康人寿面前的是实力强大的竞争对手。

        对于保险行业而言，其特点之一就是，一线业务员冲锋陷阵的底气往往来自于后台品牌营销的强力支援。科学有效的品牌营销，成为影响各大保险品牌业务提升的重要因素。因此，无论是业内老大中国人寿，还是其他新兴保险品牌，无不花费大量费用进行品牌建设和传播。品牌营销的胜利在很大程度上决定着企业业务的胜利。

第二部分 传播策略

        泰康人寿致力于把公司建设成为“最具亲和力、最受市场青睐的大型保险金融服务集团”，为日益成长的工薪白领人群提供专业化、高品质的人寿保险服务，倡导青春、健康、时尚、幸福美满的工薪白领人群的现代生活观、现代消费观和家庭价值观。而在中国可以兼具公信力、信赖感和亲和力的媒体无疑只有CCTV-1的黄金招标段。

        因此，泰康2008年的传播媒体便锁定了中国大众传播的制高点——CCTV-1黄金招标段。

■ 以7.5秒强势开篇

        新闻联播后7.5秒招标段广告是中央电视台自2007年启用的创新广告形式，它替代了以前的5秒广告。广告业界专家认为，7.5秒是完整广告创意的最短时间。7.5秒广告比5秒广告承载了更加丰富的广告信息，能够更深入地与消费者交流；既打造品牌，又诉求功能；既大气又实用，给人以新的视觉和心灵冲击，由此也获得了客户的一致好评。2007年，7.5秒广告异常火爆，波司登、恒源祥、光明、喜之郎、志高、金丝猴、乌江榨菜、雨润食品等几十家企业盛装登陆。

        2008年，泰康人寿也积极尝试这一新的广告形式，勇夺第2单元即3、4月份的新闻联播后7.5秒广告。借助《新闻联播》超高的关注度，并配合套售资源的选择，泰康人寿在CCTV-1黄金档电视剧下集预告前中插广告二、《今日说法》前后、《名牌时间》和CCTV-3黄金强档A前等CCTV的黄金栏目和时段都投入了大量、密集的广告，并以15秒和30秒的广告版本对7.5秒广告形成创意信息的丰富和补充，完成了泰康人寿08年新春开篇的精彩亮相。

■ A特段黄金资源持续传播，覆盖全年

        《天气预报》和《焦点访谈》之间的15秒广告——A特段，是CCTV招标历史最悠久的黄金广告资源，也是最受广告客户青睐的广告项目之一。2007年投放A特段的既有各行业的骨干企业，如，中国移动、中国联通、蒙牛、中石化、中国电信、宝洁、统一、海尔、养生堂等具备雄厚实力的企业，也有很多新行业、新企业，比如安琪酵母这样的新客户，它们看中的是A特段对于企业品牌提升的巨大推动作用。2008年，泰康人寿将A特段作为投放主阵地，连续拿下了5-12月的A特段广告。通过套售的配合，实现了泰康人寿在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3和CCTV-新闻等多频道、黄金时段的密集持续覆盖。

■ 离奥运最近的黄金招标段

        08年的北京奥运会让中外品牌展开了一场硝烟弥漫的媒体争夺战。中央电视台作为2008北京奥运中国大陆地区独家播出机构，媒体价值不言而喻。各品牌对央视媒体资源的争夺，尤其是奥运相关栏目和产品的争夺更是达到了白热化的程度。

        泰康人寿8月份奥运期间投放的依然是A特段和相关套售栏目，但由于奥运期间央视播出内容进行了大量调整， A特段后栏目都变成了奥运相关栏目，包括开闭幕式、各项赛事等。这样泰康人寿虽然没有直接参与奥运广告产品的投放，但却借助A特段的优势播出时间，巧妙实现了和奥运的对接。

第三部分 传播效果

■ 稳定优异的广告效果

        根据央视索福瑞（CSM）提供的媒介数据显示，泰康人寿上半年共投放广告435次，共累积毛评点784.2%；上半年全国共有63.5%的人看到过泰康人寿的广告，平均每人看到了12.2次。这说明泰康人寿的广告对覆盖到的人群已经达到了较深程度的影响，受众对品牌产生了较深程度的记忆。

        并且，与主要竞争品牌相比，泰康人寿的广告花费不是最高的，但综合效果却很好，单位广告成本很低。可以说，泰康人寿的广告投入产出效果是最好的，其广告投放策略是正确而有效的。

■ 彰显实力，鼓舞士气

        泰康人寿此次在央视进行大规模的、持续全年的电视广告投放，体现了泰康人寿的强大实力，有力凸显了泰康人寿的品牌影响力；此次广告传播还在客户中树立了强势品牌形象，迅速提升了泰康人寿的知名度，切实支持了业务一线，令广大一线员工获得了强大的品牌支持，士气大振，促进了业务的快速提升。

第四部分 意外收获

        无心插柳柳成荫，泰康人寿08年投放央视广告还有一个意外收获。此次投放的广告片“一张保单，一辈子的幸福”所用的背景音乐受到了广大年轻人的追捧，很多人在网上发帖询问歌名、演唱者等信息，歌曲被大量下载，成为08年超红广告歌。这极大的加深了泰康人寿品牌的好感度和记忆度，同时也从另一个侧面反映出泰康人寿广告的确到达了广泛的年轻受众群，实现了针对年轻白领一族传播的目的。

        “奇迹是需要我们共同来创造的，就像汶川地震和北京奥运会带给我们的奇迹和感动！泰康人寿这首广告歌的播出掀起了一股热潮，唱出了人们共同的心声。”——摘自网络评论

第五部分 结语

        泰康人寿经过对2008年央视黄金招标段的科学规划和严谨执行，利用相对较少的投入获得了优异的传播效果。相信全年投放结束后，泰康人寿的品牌价值将得到更大提升。并且泰康人寿08年的电视广告反映了公司亲和、诚信的企业文化，体现了泰康人寿保险公司首倡的：一种青春、健康、时尚的家庭价值观、现代生活观和消费观。泰康人寿的知名度和美誉度获得同步提升。

        2009年，泰康人寿更加坚定了投放CCTV黄金招标段的策略，这是一条正确有效的品牌传播之路，相信2009年的泰康人寿更加值得期待！