天府之国，璀璨明珠，借助央视稳打旅游牌——成都旅游品牌形象央视传播案例解析更新时间：2008年10月01日 | 来源：总第2期 08年10月

        2007年初，成都与杭州、大连一起超越全国其他23个城市脱颖而出，凭借创建最佳旅游城市的成功经验，成为国家旅游局、世界旅游组织共同确认的首批“中国最佳旅游城市”。

        得益于“天府之国”的雅号，得益于丰富多彩的旅游资源，近年来，成都以央视为主力平台开展传播，力度逐年递增，城市综合实力得到迅速提升。作为中国第一批创建“最佳旅游城市”的试点城市，成都在继续加大央视的投放量，扩大其在国内和国际上的知名度和影响力。

第一部分 中国成都传播背景

        成都位于中国四川省中部，是四川省省会，中国副省级城市之一，是四川省政治、经济、文教中心，国家经济与社会发展计划单列市和国家历史文化名城，也是我国西南部开发最早的地区。作为中国西南部重要的交通枢纽，成都拥有优越的地理位置和交通条件。同时，其悠久的历史也使它成为了全国第一批（24座）历史文化名城之一。从有确切记载算起，成都已有2300多年的历史。

        成都先后荣获了“中国最佳旅游城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国人居环境范例奖”、“国家园林城市”、“国家森林城市”、“中国十大最具经济活力城市”、“中国最佳商务城市”、“国家知识产权工作示范城市”等称号。

        今天的成都，深厚的文化底蕴和独具的风土人情彰显着这座历史文化名城的恒久魅力，孕育了“和谐包容，智慧诚信，务实创新”的城市精神，而日新月异的城市建设也为其凭添了一份迷人的现代气息。

第二部分 中国成都央视传播策略

        近年全国省会城市宣传如火如荼，从2007年全国省会城市央视投放频道来看，CCTV-1/4仍是投放主流。从投放费用来看，“中国成都”的排名为第七位。几乎所有省会城市都不约而同地投放在了CCTV-4中文国际频道上。因此，选择中文国际频道是大势所趋。CCTV-4成为了城市客户普遍认可的频道，广告环境更加优秀。

        “中国成都”外宣意识很强，2004年就已经在央视进行投放。以推动旅游产业与优势产业发展，促进城市招商引资，提高对人才的吸引力度为目标，2006年与中视金桥合作，主要策略以央视两大国际频道投放为主，为海外华人及所有外国人打开了了解成都、喜爱成都的一扇窗口

        2008年“中国成都”海外宣传以媒体先行，通过具有国际覆盖力的媒体先行一步，将成都的城市品牌信息传递给海外的旅游关注者、商务投资人士。展现成都城市品牌的独特性及品牌实力，培养成都城市品牌的权威度和信誉度，区别于中国其他城市，在08奥运年展现出强大的竞争力，以促进城市经济增长及城市品牌提升。

        从成都的投放刊例费用来看，近两年都在200万以上。而2008年投放出现井喷，仅上半年，投放费用就已经翻倍，达到400万以上，可见成都传播对奥运契机的重视。

        从成都的投放频道比例来看，近两年中央4套是成都选择的主要频道，而2008年频道选择则趋于多样化和多重覆盖。其中中央1套费用最高，其次是中央2套、中央4套。中央9套与新闻频道也有所涉及。毋庸置疑，中央4套已经成为城市品牌传播的主流平台。

第三部分 汶川地震与成都城市形象的提升

        “一夜之间，全世界的目光都集中到了这里。”5•12汶川大地震让成都面临着前所未有的挑战，也迎来了外界极高的关注度。但汶川地震对成都旅游行业总体发展影响有限,不会改变行业长期向好的趋势。而在这个特殊的历史时期，利用外界的正面评价与关注，通过系统的品牌塑造，让成都成为一个具有国际美誉度和影响力的大都市，正是成都进行城市形象提升和品牌塑造的重大契机。

        在地震发生后的6月份，“中国成都”广告投放达到历史最高峰，借助国内外媒体对成都的高度关注和高曝光机会，并借鉴国际社会灾害应急处理经验，将公关危机转变为一次塑造城市品牌的行动，在恢复公众对成都信心的基础上，使成都的国际美誉度和影响力有了较大的提升，有力地促进了成都投资和旅游的发展，塑造了“创造奇迹的成都”的崭新形象。

第四部分 中国成都选择国际化媒体投放成效卓越

        在16个专业化频道中，在海外实现落地的仅有中文国际频道(CCTV-4)与英文国际频道(CCTV-9)，而两大国际频道也以鲜明的国际化气质，成为世界了解成都的第一窗口。选择全世界落地的CCTV-4/9，定位高端受众,面向海内外的所有旅游爱好者、爱国人士、高知阶层和商务决策者，提高这些高知人群对成都的广谱认可，对于全面提升成都的国际化水平，树立成都国际化的形象影响巨大。

        无疑，近年来“中国成都”的央视投放取得了巨大的成效，不仅使其他省会城市纷纷借鉴效仿，也带动了四川省其他城市和景区的央视传播投放。当今，作为中国西部最大的省会城市的成都，正在同我国其他区域的大大小小城市一起竞逐着“国际化城市”的浪潮，大踏步地向前发展。事实证明，在全球化的背景下，“中国成都”坚持国际化的方向是正确的，选择国际化媒体进行广告传播是正确的，成都的国际化形象正在逐步提升，成都已经有了一张散发向全国、全世界的金色名片！

第五部分 “中国成都”城市传播促进旅游业发展

        知名的旅游景点、可口美食、各种节庆会展、大熊猫繁育研究基地等等，都是“中国成都”的特色。多年国际化的持续传播，成都的城市品牌越叫越响，“中国成都”的宣传带来了显著的效果：

        2005年 “中国十强旅游城市排名” ，成都较2004年提升2位，位居第6名；

        2006年五一黄金周实现旅游收入16.93亿元，同比增长30.89％，在“五一黄金周中国旅游城市排名”中，从05年十强之外一跃升至第五位；

        2006年，成都市旅游总收入340.22亿元人民币，比2005年增长18.65%。入境旅游发展态势良好，入境旅游大幅增长。全年共接待入境游客57.97万人次，提前完成了目标任务。旅游外汇收入2.02亿美元，比前年同期增长14.77%；

        2007年春节“黄金周”期间，成都市共接待旅游者631.92万人次，共实现旅游收入17.29亿元人民币，同比增长25.7%。旅游经济指标创下黄金周的历史新高。2007年，成都共接待境外游客达75万人次。可见，为旅游业搭建一个国际化的营销渠道，长期开展现代化推广营销举措，对促进成都旅游业发展的显著成效。

        2008年，地震灾害给成都旅游业造成了一定的损失，但对成都旅游行业总体影响有限，在地震中，像武侯祠、杜甫草堂这些市区内景点并没有受到损坏。目前成都正在逐步恢复旅游业，并将旅游业作为灾后重建的优势产业。最近一段时间，成都市旅游局推出了“感恩之旅”，来成都的游客在逐渐增多，当地旅游业开始复苏。

        成都市政府副秘书长、成都市旅游局局长邓工力曾这样表示，“成都，3000年的历史，这次经受住了考验。最佳旅游城市现在开始全面恢复。”而亚太旅游协会PATA“危机管理”专家Bert Van Walbeek也斩钉截铁地说道：“这里仍然是中国最佳的旅游城市，是‘最中国’的城市。”从他们的话里，广大的旅游爱好者在震后再一次听到了一个真实的成都。

        目前，成都的恢复旅游措施已经取得阶段性成果。2008年7月，成都市接待国内游客人数达到了306.72万人次，虽然同比下降40.43%，但环比6月增长了35.45%；接待入境旅游者人数2.79万人次，同比下降63%，环比6月增长了54.14%。震后两个多月，成都市的旅游经历了最为艰难的一段历程。而目前，成都旅游已经驶上了复兴的快车道，国内外旅游者正用实际行动诠释着他们对成都旅游的热爱。

        成都依然是美丽的，成都还是那个“来了就不想离开”的地方，成都旅游“最中国”，相信在2008年奥运会极大提升中国城市品牌国际影响力的背景下，成都将迎来一个更美好的明天。