洞悉·广告传播理论更新时间：2008年09月05日 | 来源：总第1期 08年9月

引言

        理论来源于实践，它是众多实践经验的总结，同时它也反作用于实践，参照它的指导，实践有了前行的主轴。广告理论来自于广告实务的总结，也必然要回到指导广告实务的轨迹中，广告人的不懈努力促进了传播理论的繁荣，也为后来者积累了宝贵的财富。

        随着国外广告理论的传入及国内广告实践的不断深入，各种广告理论也在从萌芽走向成熟，尽管关于各种广告理论体系也有新的创新，但与其相关的争议却始终未断，我们看到关于这种创新的论证还需要过程，广告界的积累还有待继续。这种争论虽然促进了广告界在探讨声中不断发展，但是始终难以确立其广泛的认同。

        而作为传播领域的理论，则因为其多出自实践，而且有着切实的效果显现，因此逐渐获得众多从业者的一致认同，也证明了其作为实操层面所具备的通用性的特点。它在帮助广告从业者的工作方面确实取得了相应的成效，证明了其在传播领域推广的存在价值。

        作为此方面理论的一些实例和总结，广告人用他们与生俱来的气质赋予了这些理论形象化的载体，让它们更加容易理解，也更加提纲契领，现列举几例以供参考。

菜单理论

        有没有一个媒体组合的黄金比例？没有一个现成的答案。

        到饭馆吃饭，不同的人会有不同的需求，而不同的需求有不同的解决方案。媒体组合也是这个道理。其实就像到饭馆点菜一样，媒体的资源就是饭馆里的菜单，做媒体组合就是点菜。在一定的预算内，怎样将这样菜式进行组合，这就是所谓的菜单理论。

前三后三理论

        按照人的一般心理规律，看了三支广告就开始要换台了，然后估计广告时间快放完的时候，为了接着看下一集的电视剧就会转台过来，这时候就有可能看到排在倒数位置的三支广告。这个简单的事实是正一到正三的广告，倒一到倒三的广告被消费者看到的机会是最大的，其他的广告被看到的机会非常少，所谓的广告费的浪费一般就浪费在这个地方。

火车理论

        火车理论的提出，是一种化繁为简的方法。

        因为媒体资讯太多太乱，我们需要一种简单的方法来掌握媒体变化规律。

        做媒介策划、媒介计划最核心的工作无非就是媒介预算分配表。简单地说就是在不同的媒体、不同的区域， 我们的广告费用应该如何划分才是合理的。有一个争论是应该先分媒体，还是应该先分区域？

        火车通常由硬座车厢、硬卧车厢、软卧车厢、餐车等部分构成。媒介预算也是这个道理，先分媒体或者先分区域都是可以的。因为先分媒体还是先分区域，就象硬座车厢在前面，还是卧铺车厢在前面一样，没有什么太大的区别。不管硬座车厢在前还是在后，它还是一个火车，本质没有改变。

三分钟理论

        三分钟理论非常简单，就是每次电视广告时间不要超过3分钟。基本上来说电视节目的组成跟火车一样，就是“节目+广告+节目+广告+节目+广告”。电视广告管理水平的高低就在广告时间控制的好坏。因为如果每次广告时间超过3分钟，3分钟以后观众不转台是不可能的。

旅馆理论

        电视台的广告资源跟旅馆一样，广告资源如果卖不出去是没有办法保留了，这是广告资源时效性很强的一个特点。

        应该学习旅馆的做法，资源过剩的时候将资源尽快折价处理。如果不能把资源卖出去，其实这些都是浪费。所以电视台可以在卖不出去的时候实行一种赠送政策，对一些大客户或广告公司，把剩余的广告时间赠送给他们。当然也要注意控制价格体系，不要价格搞乱就好。

网络广告投放的池塘理论

        网络广告投放有点像选择池塘捕鱼，不同池塘的鱼的数量和大小都不一样，捕鱼所需要的费用也不一样，需要综合考虑。

        例如，对于金融机构而言，新浪像是大池塘，鱼儿多，每天捕鱼费用高，但分摊到每条鱼上的费用可能会低点；而和讯像是小池塘，鱼儿会少点，但鱼儿比较大，虽然每天捕鱼费用少点，但分摊到每条鱼上的费用可能反而会多点。

        同样，鱼儿也会在不同的池塘（网站和频道）之间游来游去，企业要分析清楚自己要捕的什么鱼，这些鱼的游动路线是什么。由于鱼儿分散在不同的池塘，因此，企业如果只在一个池塘捕鱼，就会面临边际效用递减。企业要综合考虑自己的经费，不同池塘的鱼况（数量、大小）和费用情况，选择合理的媒体和排期。

3B理论

        这种理论认为如果以Beast(动物)、Beauty(美女)或Baby(儿童)作为表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。

        3B理论是一个成熟的广告创作理论，更是一个经过市场论证的广告创作理论，在国际广告领域创造了不少的经典广告。

撒盐理论

        如果只有一把盐，宁可把它撒进一个水缸，也不能撒进游泳池，更不能撒进大海。假如只有100万元的媒介投放预算，我们会考虑把它们用于国内某一或几个地区的广告推广，在局部地区用有限的投放产出最大化的媒介效果。绝不会如同把盐撒进大海般的在国内所有地区都分配一丁点投放预算，因为这样产生的媒介效果与撒盐进大海后盐的味道（无影无踪）是一样的。

煲汤理论

        煲汤时，先以大火将汤煮沸，再以慢火长时间熬制。如此做法，汤汁浓稠鲜美，让人回味无穷。广告投放同理，先以大力度广告投放引起暂短性的高关注，再以长期小力度广告投放维持受众认知，形成品牌积累，最终使受众对品牌的认知不断提升，达到良好的广告效果。