全国旅游景区品牌传播研究更新时间：2008年09月04日 | 来源：总第1期 08年9月

引言

        中国的旅游景区正处于快速发展的轨道中，这也决定了各旅游景区越来越激烈的竞争局面，面对竞争，品牌将成为在旅游市场中制胜的关键驱动因素，从实际看，目前已有越来越多地旅游景区在加大品牌塑造力度，可以说，旅游景区品牌化的时代已经来临……

        旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分。随着旅游业对外开放和市场竞争的日益加剧，旅游景区作为旅游业的先导，已经提前进入品牌时代，品牌正作为旅游景区最重要的竞争利器发挥着不可替代的作用，各个旅游景区在品牌建设方面不断加大投入。与此同时，针对受众的品牌传播也如火如荼地展开，旅游景区纷纷各展拳脚，各种传播渠道、手段、策略层出不穷，传播深度逐渐加大。

        旅游景区的品牌传播正在景区品牌定位的基础上，不断挖掘品牌的核心价值，通过广告、营销推广、公关活动等各种有效的传播手段，将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而最终实现景区品牌价值的增值。

        通过高效的品牌传播向旅游者传递景区品牌信息已经成为品牌竞争取胜的关键。因此，对旅游景区的品牌传播的研究对于塑造景区知名品牌，促进景区可持续发展意义重大。

        本文在综述了国内旅游景区的现状和发展趋势的基础上，以品牌传播过程中的数据为基础，对全国旅游景区的品牌传播的特征和策略进行了初步探讨，力求反映旅游景区品牌传播的概貌。
 
一、旅游景区处于规模扩张期，竞争愈发激烈

        近年来，我国旅游景区规模不断扩张。据统计，目前全国旅游景区景点有2万多家，达到A级景区标准的有近3000家，年营业收入超过800亿元，从业人数超过1000万人，旅游景区与旅行社、旅游饭店共同构成旅游产业生产要素的三大支柱。从增量上看，截至2006年5月，全国就新增了185个4A景区，54个红色旅游A级景区，233个工农业旅游示范点。此外，各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目，更是多不胜数。

        与全国旅游景区的快速发展相对应，各个景区为赢得更多旅游市场份额，在对境内外客源的争夺方面正变得越来越激烈，旅游景区的发展正进入到一个全面竞争的时代。

二、旅游景区品牌化时代来临，品牌传播行为逐渐活跃

        这是一个注意力经济的时代，拥有一个获得广泛认可的品牌成为在竞争中取胜的关键因素。这点对于产业规模不断扩张、竞争不断加剧的旅游景区来说，同样如此。通过对景区的形象、定位、个性等内容进行全方位展示，在国内甚至国外塑造景区品牌，进而提高景区知名度、美誉度，以此吸引国内外游客，增加旅游收入。可以说，品牌已成为旅游景区的最重要竞争利器。

        随着旅游景区品牌化时代的到来，越来越多的景区将品牌塑造视为自身发展的重中之重。从数量上看，每年仅在央视进行广告宣传的旅游景区客户数量就多达70余家；从投放费用上看，旅游景区的央视广告额呈现成倍增长趋势；从传播手段上看，除了传统的电视媒体，报纸杂志、互联网、节庆会展等等也是旅游景区建立品牌经常运用的手段。总之在各个方面，我们都可以看到，旅游景区的品牌传播行为正变得愈发活跃，旅游景区的品牌成熟度正在不断提高。

三、近年来旅游景区的央视品牌传播分析（2006年-2008年3月）

        在旅游景区品牌的众多传播管道中，中央电视台凭借着全国最广覆盖、最高收视和最强影响力的媒体优势，成为旅游景区快速提升品牌全国知名度和影响力，甚至是开拓国际市场的首选传播平台。下文即以旅游景区的央视传播为分析对象，对旅游景区的央视客户状况和央视投放策略做一番分析梳理，以便为更多的旅游景区更好地进行品牌传播提供参考。

1、央视旅游景区客户投放整体扫描

■旅游景区的电视宣传以央视为主战场。

        数据表明，06-07年，旅游景区央视投放额比卫视高出124%，足以证明，众多旅游景区依托央视黄金平台作为品牌宣传主战场。

■ 旅游景区品牌央视投放集中度逐年递增

        从2006-2008年前3个月景区投放情况看，广告花费呈增长趋势明显，但品牌数量增加并无突出表现，特别是从2006至2007年间，广告费用增幅为102%，但从品牌数量上看，2007年仅比2006年多2家。广告费用的成倍增加，品牌数量基本与上年持平，表明在景区行业，品牌集中度在逐年增加，各客户间的较量在慢慢展开。

■ 景区广告投放费用，2008将再创新高

        2006-2008年，前3个月同期比较看，无论从广告花费还是从品牌数量上，都呈明显增长趋势，预计2008年，景区的广告投放，将创造新的高峰。

■ 华东地区景区广告投放领跑全国同行业

        华东地区凭借优越的地理位置，丰富的景区资源，成为历年来的投放“大户”，广告花费所占比重名列第一，其次是中南和东北地区。

■ 4A以上景区成广告投放“大户”，宣传费用占总体50%以上

        2006-2008年4A与5A级别景区依然是投放主流，4A以上景区连年投放在总体投放费用中占很大一部分比例，特别是2007年以来，50%以上的景区花费均为4A以上景区贡献。国家旅游局2007开展5A级旅游景区创建试点工作以来，全国各地创建积极性十分高涨，5A景区投放费用增幅十分明显。

2、央视旅游景区客户投放策略

■ CCTV4成为旅游景区宣传主阵地

        06年至08年3月，旅游景区宣传阵地主要集中在CCTV4、CCTV1和CCTV新闻几个频道，由数据可看出，CCTV-4已是众多旅游景区宣传的主力媒体，占据40%的份额，旅游景区不仅面向国内也要兼顾海外，提升旅游景区国内影响力，扩大国际知名度。

■ 旅游景区传播季节性特征显著

        06年至08年3月，整体旅游景区宣传趋势集中在4月和9月，春秋季节前后，众多客户借助五一、十一黄金周假期之前加大宣传，争取更多的旅游消费机遇。

■ 媒体资源栏目选择集中化

        众多旅游景区客户投放央视的栏目主要集中在新闻/时事、专题两大类，尤其新闻/时事类栏目占有44%的份额，可见客户宣传投放已将之放为首选栏目类型，在除了加深受众旅游景区印象外，与此同时，也向国际化靠拢，提升自有品牌形象，拓展游客范围。

■ 广告版本以10秒、15秒为主

        06年-08年3月旅游景区广告投放版本众多，而客户主要选择15秒版和10秒版进行有力宣传，长度适当的15秒和10秒广告更容易对受众造成品牌记忆印象，而5秒版和30秒版也占有各自份额，作为辅助性投放选择。

四、旅游景区品牌传播的08机遇与未来趋势

        2008年，举世瞩目的奥林匹克运动会第一次来到中国，这也给中国的旅游景区带来了千载难逢的发展机会。据统计，08奥运将带动中国旅游业实现4个百分点的增长，市场蛋糕极具诱惑。因此，2008年，对于中国旅游景区来说，不仅要加强基础设施和配套环境建设，提升景区接待游客的硬件水平，还应积极把握2008这样万众瞩目的传播机遇，大力提升旅游景区的知名度和品牌形象，吸引奥运年游客，以分享奥运年更大的旅游市场蛋糕。

        从未来趋势看，有三点值得旅游景区在品牌传播时注意。其一，旅游景区的品牌竞争意识逐渐强化，所谓好酒也怕巷子深，在未来只有建立其旅游景区的良好品牌才能在竞争中得到更大市场收益；其二，当前的旅游景区宣传还出现了更加强调整体城市品牌的带动效应，这就不再是仅仅强调旅游景区的“单兵作战”，而更加认识到旅游景区与所在城市的整体呼应，这种呼应包含了企业和政府两大层面，即可以通过“景区+企业”或“景区+政府”的联合传播模式，实现景区品牌传播更大增值；其三，未来的旅游景区宣传更加注重整合型传播，随着新媒体的不断涌现，他们在旅游景区的传播过程中发挥着独特的作用，而电视作为传统媒体的地位和重要性依然不可撼动，因此，将电视等传统媒体和新媒体优势嫁接，以同一种声音传播景区形象，营造强大声势，则更能实现旅游景区品牌传播效果的最大化。