民族保险业巨擎与中国权威媒体的强强联合——“中国平安”央视广告传播之道更新时间：2008年09月03日 | 来源：总第1期 08年9月

保险行业激烈的市场竞争趋势

        保险在我国是一个新兴的行业，尤其是改革开放后才开始萌生的商业保险企业，与国外已有数百年历史的“资深”同业相比，中国的保险事业起步较晚，起点较低，显得是那样的稚嫩。自中国正式加入WTO一年以来,我国保险市场对外开放步入了一个新的历史发展阶段。

        随着中国保险市场的改革深化，外资保险的不断渗入，中国保险市场的竞争格局正在发生变化。目前，我国保险市场上共有41家外资保险公司，来自20个国家和地区的133家外资保险公司在华设立了195家代表处。

        成立于1988年的中国平安保险，作为中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元化的综合金融服务集团。经过20年的发展，现今已成为了中国著名的金融服务品牌及具有较高的国际声誉的海外上市公司。根据销售额、市值、资产和利润四项指标综合评定，中国平安连续四年上榜福布斯上市公司2000强。2007年4月，《福布斯》全球上市公司2000强排行榜公布，中国平安首次进入全球500强，较2006年前进97席名列第440位；在全球114家上榜保险公司中位居第36位；在44家上榜中国企业中排名第11位。2008年跻身147位，位居中国非国有企业第一。

        中国平安是中国金融保险业中第一家引入外资的企业，步入国际大型金融保险机构之列的中国平安在对外品牌塑造方面非常重视，在企业发展的过程中，平安一直把品牌建设作为公司发展战略，使品牌资产、客户忠诚度得到全面提升。并在不断完善的过程中，使平安保险成长为中国最具生命力与影响力的保险品牌。

品牌塑造是提升保险行业竞争力的利器

        激烈的行业竞争不仅体现在市场份额的瓜分，在品牌宣传推广上，各大保险企业均借势央视权威媒体平台，在最大范围内有效发布信息的同时提升品牌知名度和美誉度。

        品牌塑造是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。

        作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台，在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性。通过央视的品牌传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高。根据央视市场研究CTR ADP数据显示，2006-2007年，已经有十个保险行业品牌在央视投放，2007年保险行业投放费用比2006年增长12个百分点。2008年1-5月比2007年同期增长160个百分点。

        中国平安保险（集团）股份有限公司在2006年携手央视，经过三年的央视品牌传播取得了巨大的传播效益。平安在央视的投放并非平铺直叙，而是抓住了每一个频道及栏目的特点，以及准确把握了恰好备受关注的机遇。因此，中国平安保险的投放策略呈现出了脉动式的变化。

2006年首度抢占黄金资源  拓展专题传播

        2005年发展壮大中的平安保险深刻意识到，要想加速成长，成为中国保险业的民族品牌巨头，必须借力于中国最权威、最具影响力的传播平台。面对中国平安庞大的全中国市场，选择中央电视台与分别购买地方台相比，成本更加核算，无疑是明智之举，而央视的黄金广告招标资源，更是位于金字塔顶端，最具传播价值的广告时段。平安保险（集团）股份有限公司负责人曾多次表示出对央视黄金资源广告的充分肯定。首先，他们看重央视品牌的力量和中央电视台无可替代的权威地位。

        从信息传递的角度来说，在中央台投放广告有四个效果：第一，提高品牌的知名度；第二，传递商品信息；第三，改变人们对品牌的态度，提高美誉度；第四，激发人的购买欲望。
在中央电视台，尤其是在国家主频道CCTV-1黄金时间投放广告，保证了观众对广告的信任感，提升了对企业品牌的信任。建立这种信任感对扭转广大消费者对保险行业不信任的态度是至关重要的。其次，位于国家主频道的CCTV-1黄金资源招标段广告拥有无可比拟的高覆盖和高收视优势，可以真正达到全国覆盖，对于平安来讲，做大做强需要的正是这种优质品牌传播的支持。同时，在央视招标段投放广告，更是企业发展壮大的动力支持。

        进入2006年的执行年，首先，平安借助中央电视台年夜饭必不可少的“春节联欢晚会”亮相，采用“中国平安保险集团”向全国人民拜年字幕及口播形式，片尾滚动鸣谢字幕以及在春晚前后5秒短篇广告的播出形式达到企业品牌广度提升。同时采用主持人下方立柱植入式广告，以“中国平安，平安中国”字样贯穿全晚会，与晚会主题“平安、和谐”一致，很好的融入到晚会现场，企业品牌与央视晚会品牌互相依托，相互支撑，加强品牌印象的深度渗透。

        在“3.15”消费者权益日之际，依托《生活》、《为您服务》、《经济与法》栏目投放广告，达到品牌与栏目的结合，提升了消费者对平安品牌的信任。

        经过2月的春晚，到3月的“3.15”，再到年中的招标段广告投放，平安保险在2006年的品牌宣传大战陆续展开，在媒介策略的选择和投放周期配合上准确、及时、适度。事实证明，通过春晚、3.15以及A特段和19点报时组合的配合，在央视广告投放大下力气的平安保险市场反映迅速，达到了其预期的效果。尤其在6、7月期间，市场反映强烈，整体销售情况有了大幅度的增长，招标段的投放确实给平安带来了丰厚回报。

2007年差异化传播策略与植入式广告的亮点

        有即无，无即有的辩证规律对广告同样适用。被人们追捧的强势媒体，由于广告投放过于密集反而降低了广告效果，这是有即无；反之，被人们所忽视的广告媒体由于同质化程度低，却能产生出奇制胜的效果，这就是无即有。中国平安保险在2007年广告媒介策略方面运用了更多的智慧与谋略。

        2007年金融保险行业共有9家客户参与了CCTV黄金资源招标。包括平安保险在内的8家企业成功中标。

        2007年，中国平安在央视的投放策略上，采取以一套招标段为主，其它频道时段为辅的投放格局，重点在建立平安品牌的综合影响力。中国平安投放特点成为以法制类、专题类、新闻时事类为重点，再结合运用生活服务、综艺、电视剧等栏目广泛密度覆盖大众人群。

        平安保险选择了春晚套装、八套套播以及CCTV-5全程精彩组合，CCTV-12《中国平安 平安中国》共同关注特殊项目，十七大套装等套装栏目。

        春晚广告，是品牌高端营销卖点，高度关注卖点，高度接受卖点。平安连续三年的对春晚投以隐形式广告，可谓植入式广告的经典案例。中国平安保险采取了贺电、字幕、立柱等形式，“中国平安，平安中国”在春晚中总持续时长是180秒左右。且文字较于语言更容易让受众接受。“平安”已在无形中与历届“春晚”主题达成了一种默契，也使受众逐渐形成习惯性认知，使“平安”形象更深入人心，这种特殊的广告声音无人取代。连续三年在“春晚”的品牌植入，不仅已使“平安品牌”的知名度、美誉度深入人心，也在扩大受众联想度的同时，巧妙的传播品牌。

        CCTV-5全程精彩组合，CCTV-12《中国平安 平安中国》共同关注特殊项目，十七大套装等覆盖了广泛的人群，同时，也抓住了当年的社会热点专题。

        差异化投放策略，避开同质化严重的媒体，偏重特殊专题栏目，培育品牌文化，平安运用了优化、合理的广告投放策略，尤其是针对性的节目或特殊项目使平安广告受到了预期的广告效果，因此取得了较好的投资收益。

2008借助奥运年热点契机 巩固品牌形象

        奥运会的举办促使2008年央视的黄金广告资源招标因为奥运而有着特殊的意义。为了共同把握2008机遇，中视金桥国际传媒有限公司与中国平安保险携手备战，以专业的研究和周密的策略投入竞标，并最终使中国平安中标8700万元。

        继续保持19点报时特有的形式传播力，迎合观众多选择在新闻联播前打开电视并锁定等候CCTV-1的新闻联播开始的习惯。19点报时形式与中国平安保险品牌结合不仅记忆度高，而且品牌形象被赋予特殊意义，无形提升企业的社会服务价值，和消费者形成沟通。以独特的竞标段资源传播达到高度全面的覆盖。

        08奥运契机、台湾大选、神七上天、改革开放30周年等系列社会热点聚焦,强化平安品牌在民众中的声音，给全国万计员工以信心，出奇不意的社会热点传播强化品牌声音。

        此外，公益捐助与企业形象之间有着紧密关系，借助公益活动带动企业传播有着良好的实践效果，中国平安在这些方面也将两者进行了有效的衔接。在第五届“2008中国慈善排行榜发布典礼”上，中国平安以2007年9811万元的高额捐赠以及其在教育、助学方面的多项成就，荣膺“2008年度中国十大慈善企业称号”。在5.12地震发生当日，中国平安即宣布向中国红十字会捐赠500万元，此后又追加捐赠3000万元用于重灾区小学重建和修缮，平安员工自发捐款超过2300万元人民币，平安企业及员工捐款总额突破7000万元。对地震灾害的捐款对品牌提升产生了正面推动效应，中国平安的美誉度进步一上升。

        同时，在传统节日——春节、中秋以及平安成立20周年等特殊时刻，中国平安保险通过专题传播的形式进行了重点推广,增进了人们的情感沟通,沉淀了品牌文化，也提升了品牌美誉度,赢得了更多的忠诚客户。

2008年中国平安保险传播六大要素

        中国平安通过招标段的高度传播，巩固了品牌地位，维护了领先品牌的形象；

        套售和常规栏目补充，分别针对不同人群，进行针对性栏目投放，保证受众有效到达。以电视专题、晚会、活动等广告结合公关传播手段，通过真情沟通，使平安保险与大众产生情感上产生共鸣，从而接受平安的品牌内涵，提高忠诚度。

        品牌价值的增长是长期积累的结果，因此平安运用不间断的广告投放，就是让中国平安品牌在慢慢的积累中得到了成长。

最优传播解决方案带动骄人业绩

        作为媒体运营专家及央视最大的代理公司之一，中视金桥国际传媒有限公司与中国平安保险有着多年的传播战略合作，凭借着专业的电视媒体运营和整体把控能力，参与到从中国平安电视广告媒介策略的全方位制定和执行，到央视竞标的每个环节，为中国平安保险定制最优化的传播解决方案。从2006年出现在央视的招标段至今，中国平安保险广告费用逐年增加，广告覆盖频道更加广泛。

        2007年，公司创造净利润150.86亿元，根据中国会计准则，今年1至5月旗下附属公司共实现原保险保费收入571.33亿元，较去年同期437.23亿元增长了30.67%。取得如此骄人的业绩，与中国平安在奥运年的品牌传播是分不开的，在巩固品牌形象的同时，加强中国平安品牌的行业与公众影响力，以此从竞争中脱颖而出，使平安品牌的地位得到了飞速的提升。

        如今，凭借着出色的经营，先进的管理理念，与全方位的传播模式，植根于中国社会和谐进步、民族金融业健康发展的沃土，这家立足本土走向国际化的民族品牌，正在继续运用以中国权威媒体——中央电视台为主导的传播策略，塑造其成功的国际品牌形象。