好客山东——山东省旅游品牌形象央视传播案例解析

目标群洞察及传播策略制定

行业背景分析
        亟待行业结构优化
        山东一、二产业优势明显，但第三产业亟待发展。由资源优势向产业优势转化、由旅游业带动现代服务业成为突破口。山东抓住中央实施宏观调控时机，将旅游产业作为促进经济结构调整、转变经济增长方式的突破口，并定位为新兴经济主导产业和现代服务业的龙头，使山东成为全国第一个也是目前唯一一个将旅游业定位为主导产业的省份。

传播策略制定
        建立省级旅游品牌品牌
        在全国大部分旅游品牌中，尤以省级旅游品牌尚未建立品牌意识的时候，建议山东省率先在央视进行广告宣传，并以大投入占据省级旅游传播前列。2008年面对奥运带来的前所未有的发展机遇，建议山东打好一场奥运传播战。

创意性媒介执行

抓住奥运机遇，冲刺2008
        自2007年下半年，山东省旅游局开启省级旅游品牌奥运传播计划，大手笔拓展国内国际市场，2008年全年电视投放费用同比增加近4倍
        配合多条特色奥运旅游线路，黄金海岸之旅、“山、水、圣人”之旅、民俗风情之旅、古镇之旅、美食之旅等。
        山东旅游2004-2008年央视投放行程走势

 数据来源:CTR ADP 2004-2008

强势投放
        2008年各省城市广告央视投放费用排名

数据来源：CTR Adex

精选媒体，夯实品牌
        坚持在CCTV-4（中文国际频道）进行投放，2007-2008年锁定CCTV-1、CCTV-4和CCTV-新闻的频道组合，在夯实国内品牌知名度的基础上，不断拓展国内外市场。
      山东旅游2004-2008年央视媒体分布

数据来源：CTR Adex

开创集群式推广方式
        变革传统城市旅游品牌传播各自为战，临近城市之间、相同级别城市之间的竞争关系，创新推广方式，从大局出发在全国率先提出创新的合作方式：打破地方格局，变竞争为合作，地方与地方之间、地方与省级联合，整合全省城市旅游品牌，打造“大山东”旅游品牌，实现地方与省级双赢。
        推动采用地方与省级旅游品牌以集群的形式共同投放，在30秒的广告片中，山东省地方旅游品牌形象依次出现，青岛、济南、泰山、曲阜、威海刘公岛、蓬莱、济宁、莱芜等等，每个品牌约5秒时间，广告片最后定格在“文化圣地，度假天堂（字幕）。好客山东欢迎您！（口播）”。广告片分成几个版本播出，每个版本囊括不同的城市，使各地均得到传播机会。

投放效果回顾

传播效果良好，媒介指标出色
        08年，山东旅游广告毛评点334.1％；总收视人次2.96亿人次；到达率38.8 ％；平均暴露频次8.8次/人；取得了良好的广告传播效果。
品牌美誉度直线提升、影响力进一步扩大
        在山东开创集群式推广方式后，国家旅游局进行了表彰，鼓励全国其他省份旅游局学习，之后集群投放在各省份陆续出现。
游客数量和收入持续大幅度增长
        山东旅游从1979年到2005年国内游总收入达到1000亿元，而经过推广，2008年当年即实现总收入2000亿元的跨越增长，共接待国内游客2.4亿人次，增长18%，而截至08年底，入境游已突破300万人次。