中国平安为您报平安——08年抗震救灾期间中国平安保险央视媒体策略

        中国平安在全国保险行业市场份额位居第二，但在品牌建设和传播上与份额排名第一的中国人寿却并驾齐驱，面临太平洋、泰康等第二梯队的追赶，中国平安坚持延续品牌带动市场策略，稳固行业地位。

        08年中国相继发生冰灾、震灾和洪灾，特别是5.12汶川大地震更是震撼13亿人的心灵，体现出全国人民团结一心战胜困难的勇气和意志。中国平安不仅捐出大量救灾钱款，而且担任起全国公益传播，为灾区和全国人民祈福平安的义务。背景非常有利于中国平安展开公益事件营销传播。

广告传播目标

传播目标
        用特殊的公益广告运动提升品牌的美誉度，产出更大的品牌附加效应。
        在情感上与13亿人产生共鸣，催化中国平安市场进一步扩大。

目标群洞察：全国13亿各族同胞
        通过“平安”公益主题传播：
        促进全国人民更加团结；
        激起全国人民战胜灾难的信心；
        促进灾区人民对新生活的向往。

广告传播策略

策略核心：
        中国平安，平安中国，中国平安为您报平安！

创意点：
        天时：在经历灾难后，更激起了人们对平安生活的向往
        地利：依托央视最高端传播平台，展开平安篇公益传播
        人和：13亿人众志成城，抗震救灾，中国平安号召为和谐平安生活而奋斗。

广告策略执行

执行一：
        在抗震救灾期间的5、6月共58天（除去全国哀悼3天）投放中央电视台黄金招标段资源19点报时，新闻联播前的19点报时是中国北京时间的标准，在抗震救灾的时期，争分夺秒的救灾工作更体现除了时间的重要性。

执行二：
        中国平安的19点报时系列广告运动结合中国平安“地名篇”带去一份中国平安、平安中国祝福，广告为全国人民的抗震救灾产生了积极的慰问和鼓舞作用。也使中国平安品牌得到再一次升华。
        “地名篇”广告投放央视其他栏目如CCTV-1的今日说法前、晚间新闻后、CCTV-2的经济信息联播前、CCTV-3黄金强档前共计286次，增加广告曝光频次和平安品牌传播的音量，达到预期更佳效果。

广告传播效果

传播量化效果：
        GRP：245%;
        到达率：42.5%;
        其中有效到达率（3+）高达32.2%。
        （数据来源CSM）

市场表现效果：
        中国平安08年1-6月保费总收入539亿，同比07年增长28%；其中4月份同比增长54%。
        （数据来源中国保监会网）

行为效果：
        全国人民对中国平安产生更深的认识和更亲切的印象，对中国平安的保险购买意愿增加了30%，整个广告运动对中国平安品牌美誉度产生积极影响。
        （数据来源：业务抽样调查）