中国重汽 走遍中国——中国重汽的品牌联姻专属传播之道

        重型卡车因其在物流、工程等行业的广泛应用已经逐渐被大众所熟知。重型汽车品牌，比如豪沃重卡，解放重卡也会被大众提起。中国重型汽车制造业正走向全球化，2007与2008年国内市场需求与国际市场购买力将整个行业推向了发展与繁荣。中国重汽集团作为国内一线重型卡车制造企业，注重对品牌的打造，欲成为世界一流重汽品牌。

广告传播目标

传播思路

        中国重汽的产品优势表现、品牌个性、消费者核心需求这三种元素是品牌竞争的核心，将这三种元素做有机的整合传播对塑造中国重汽品牌具有关键意义。

目标群洞察

        从传播广度上分析，08年投放于一些高端受众类栏目，但单独的硬版广告传播形式较简单，深度传达效果不显著。2009年的传播重点应该在维持传播广度的基础上加强深度与受众的深度沟通。

广告传播策略

策略核心

        品牌联姻：以栏目与品牌内在共性为基点，最大化传递企业品牌信息
        不同的媒体品质是决定媒体传播价值差异化的根本，会造就不同的电视媒体品牌力。因此，中国重汽在进行广告投放中，要考虑一个媒体的品牌属性，栏目的品质差异，是否与自身品牌气质相符，以及所要传达的受众范围。

        创意点：
        鉴于中国重汽对品牌传播深度的需求，以及汽车行业传播竞争，传播媒体同质化、形式同质化等因素，因此，中国重汽应把握媒体品牌属性与栏目品质，选择高品质对位型媒体进行高度品牌捆绑，差异化特殊广告传播，树立中国重汽实力品牌形象，实现与电视受众的互动体验。

策略关键词

一、对位（栏目选择契合 平台对位准确）
        媒体的选择要求科学性和对位性，中国重汽在2009年品牌传播中，选择了与汽车品牌品质高度对位的CCTV-4《走遍中国》这个中国唯一一档国家地理类、品质高端，并且具有高度权威性和社会影响力栏目，与中国重汽国内一线重汽集团相匹配。这种合作，实现了两个品牌品质的高度捆绑，使栏目与品牌价值相互攀升。
        实现了品牌气质的高度统一：栏目与重汽调性高度相符。都具备“行走”特质，进阶特质均为“走遍”。栏目意在疆域遍布，而重汽是要进入每一个目标消费者心中。
        中国重汽与《走遍中国》的品牌捆绑，不仅实现了对国内市场的广泛覆盖，而且还实现了品牌国际化打造效益。CCTV-4频道作为中国唯一中文国际频道，国内覆盖率高达79.8%，全国排名第四，国外在92个国家和地区落地，覆盖了国际5000万观众群，因此重汽在中央4套的宣传，实现了国际国内的双重覆盖，在稳固国内市场的基础上，拓展国际市场，实现国际品牌的打造。

二、求异（创意性沟通方式）
        中国重汽投放选择了栏目独家特约广告形式，广告回报有5秒标版“中国重汽，走遍中国”，15秒企业形象广告片，独家特约广告形式给予中国重汽三大优势：
        一是行业排他性；
        二是资源的独占性；
        三是信息传达的完整性。

三、渗透（互动性受众体验）
        若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌。《走遍中国》的收视群体具有较高文化层次、较高社会地位和较高收入，他们是构成中国社会投资、消费决策的主流群体，成为媒体追逐和吸引的“黄金受众”，更是“重汽”产品的直接购买群体和助力品牌提升的重要人群。他们的品牌认知接受程度更倾向于主动寻找，循序渐进。中国重汽与《走遍中国》的深度合作，建立了黄金受众与品牌的情感纽带，受众不再是被强制性观看广告，而是伴随着对节目的喜好，主动接受中国重汽，受众与品牌传播达成了互动性。

广告策略执行

广告形式：

        赞助标版时长5秒，画面出现“中国重汽 走遍中国”字样以及企业名称和标识。口播配音：“中国重汽 走遍中国”。（其口号也同时沿用于中国重汽线下活动），赞助标版后紧跟播出企业15秒广告1条。

广告传播效果

传播量化效果：

        传播对位，媒介指标优异

市场表现效果：

        销售指标结果（2009年3季度单季）
        公司实现营业收入47.04亿元
        同比增长13.09%
        实现净利润1.10亿元
        同比增长136.16%
        实现每股收益0.26元

行为效果：

        通过09年中国重汽与《走遍中国》的深度合作，中国重汽品牌在受众信任度、品牌个性理解、口碑美誉均有大幅度提高，同时此种品牌捆绑的合作方式也成为媒体合作的新宣传点。